دانلود ترجمه مقاله نقش نقل داستان شبکه های اجتماعی در برندسازی مقصد

1. مقدمه 2. رسانه اجتماعی و مقاصد بازاریابی 3. رویکرد جامعه شناختی در بازاریابی رسانه اجتماعی 4. دموکراتیزه کردن و برند مشترک 5. برندینگ و سازمان های مدیریت مقصد 6. فضاهای داستان سرایی 7. تکنولوژی های قدرت 8. چارچوب مفهومی 9. مورد VisitDenmark 10. مفاهیمی برای DMOها 11. مشارکت، محدودیت ها و تحقیقات آتی

مقدمه: مصرف کنندگان به طور فزاینده ای در رسانه های اجتماعی تمایل به اشتراک گذاری داستان های شخصی دارند از جمله این که کجا میروند و چه چیزی خریداری میکنند (آدامز، 2012). رسانه اجتماعی فضاهای عمومی برای افراد ایجاد میکند تا با برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری محتوا تجارب خود را ارائه دهند، این رسانه ها همچنین به عنوان یک منبع مهم برای گردشگران به حساب می ایند که اطلاعات در مورد مکانها و جستجو قیمت ها، در دسترس بودن و ویژگی های محصول مورد نظر خود را به دست آورند (فورست و بوهالی،2015). رسانه های اجتماعی به این ترتیب تبدیل به کانال های مهمی برای بازاریابی می شوند (کپلان و هانلین، 2010)، به عنوان مثال حدود 60 درصد از مقاصد سازمان های بازاریابی (DMOs) با بودجه اختصاصی به رسانه های اجتماعی اختصاص داده میشود (بارنز، 2015). با این حال، رسانه های اجتماعی نیز نقش مصرف کنندگان در ایجاد مارک ها و ارتباطات را افزایش می دهند. بنابراین رسانه های اجتماعی یک چالش خاص برای بازاریابان هستند که باید شرایط جدیدی از مارک ها به طور فزاینده ای در آن قرار گیرد، و به مقابله با محصولی که در مکالمات مردم در شبکه های اجتماعی است بپردازند (اوری و فورنیر،2011). بازاریابی مدل کلاسیک مبتنی بر کنترل و پیش بینی است که دیگر قابل اعتماد نیست (فیشر و اسمیت، 2011). ظهور رسانه های اجتماعی، نیازمند یک بازنگری اساسی در فعالیت های بازاریابی است که از طریق گفتگو، مدیران بتوانند شرایط را کنترل کند. در حالی که یک نام تجاری ممکن است در ابتدا یک محصول تولیدی را به تصویر بکشد اما مصرف کنندگان هنگام خواندن داستان تجربه شخصی این مارک را درک کرده و جذابیت این نام تجاری برایشان بیشتر می گردد. رسانه های اجتماعی در تسهیل دموکراتیزه کردن نقش اساسی دارند و در انتقال قدرت به سمت مصرف کنندگان موثر بسیار هستند و تولیدات از طریق کانال های ارتباطی که در آن بازاریابان دعوت نمی شوند، منتشر میشود (دساوتل،2011، کیتزمان، هرمکنس، مکارتی و سیلوستر 2011؛ پترز، چن، کاپلان، اوگنیبنی و پاول،2013). همانطور که (برتون،پیت و شارپیر،2012، ص 289) نشان می دهند تاثیر رسانه های اجتماعی "در مفاهیم خودی، جامعه شناسی و کمی برای کسب و کار انقلابی ایجاد کرده است". این مقاله بر روی دیدگاه های اخیر در مورد رسانه های اجتماعی به عنوان پیشرفت در فضاهای داستان سرایی، که بر روی نام تجاری مصرف کننده تمرکز می شود میپردازد (اوری و فورنیر،2011، گنسلر،تومپکین و ویرتز،2013؛ سینگ و سوننبورگ، 2012). این مقاله چارچوب مفهومی بر مفاهیم خاص جامعه شناختی را ارائه میکند که به چگونگی ترکیبی از توانایی های افراد و توانایی های داستان نویسی برای گسترش و انتشار استفاده می کند. به طور خاص، میتوان استدلال کرد که مفاهیم داستان، حرکت، عملکرد می تواند به عنوان "تکنولوژی های قدرت" بیان شود، که تکنیک های مورد استفاده در عملیات عملی می تواند توسط افراد و گروه ها در رسانه های اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرد تا در دیگران نفوذ کنند (فوکو، 1977). چارچوب مفهومی در این مطالعه در مورد فیس بوک توسط VisitDenmark، DMO ملی دانمارک است. این مثال مختصر از نام تجاری رسانه های اجتماعی VisitDenmark است تا قدرت چارچوب مفهومی را ارائه دهند. پرونده نشان می دهد چگونه DMOs می توانند از چارچوب استفاده کنند و برند تجاری در رسانه های اجتماعی تقویت شود و این مقاله توصیه های عملی برای چگونگی این کار بیان میکند.

Introduction: Consumers are increasingly connecting in social media where the sharing of personal stories influences their behaviour, including where they go and what they purchase (Adams, 2012). As social media provide popular spaces for people to communicate and share content, they have also become an important source for prospective tourists to find information and search for prices, suppliers, availability and product features (Buhalis & Foerste, 2015). Social media have therefore evolved into important channels for marketing (Kaplan & Haenlein, 2010), with for instance approximately 60% of destination marketing organisations (DMOs) having dedicated budgets for social media related activities (Barnes, 2015). However, social media also elevates the role of consumers in the co-creation of brands and communications. Social media therefore pose a particular challenge for marketers, as they must deal with a new situation where brands are increasingly the product of people's conversations in social networks, rather than formal marketing strategies (Fournier & Avery, 2011). The classic marketing model premised on control and predictability is no longer viable (Fisher & Smith, 2011). The emergence of social media thus requires a fundamental rethink of marketing practices as brands are now cocreated through informal conversations by authors largely outside marketers’ control. While a brand may initially embody a manufactured commercialised story, consumers’ storytelling of personal experiences and opinions becomes absorbed into the brand narrative, hence changing, diluting or disintegrating its identity. Social media are therefore facilitating a democratisation of media production and a power shift towards consumers who can now produce content and publish via communication channels where marketers are not invited (DesAutels, 2011; Kietzman, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni, & Pauwels, 2013). As Berthon, Pitt, Plangger, and Shapiro (2012, p. 289) suggest, the effects of social media “are sociological and little short of revolutionary in their implications for business”. This article advances on recent perspectives on social media as spaces of storytelling, which focus on consumer generated brand stories, co-creation, open-source branding and improvised performances (Fournier & Avery, 2011; Gensler, Völckner, Liu- Thompkins, & Wiertz, 2013; Singh & Sonnenburg, 2012). It offers a conceptual framework that draws on particular sociological concepts to illustrate how a combination of individuals’ performative acts, mobilities and storytelling competencies enable stories to spread and influence narratives, discourses and perceptions. Specifically, it is argued that the concepts of storytelling, mobilities, performance and performativity can be conceptualised as ‘technologies of power’, which are techniques used in the practical operation of power that can be utilised by individuals and groups in social media to exert influence on others (Foucault, 1977). The conceptual framework is applied in a netnographic case study of Facebook posts by VisitDenmark, the Danish national DMO. This brief practical example from VisitDenmark's social media branding practices is provided to illustrate the power of the conceptual framework. The case demonstrates how DMOs can use the framework to strengthen their social media branding, and the paper concludes with practical recommendations for how to do so.