دانلود ترجمه مقاله برندسازی خدمات رسانه اجتماعی

1. مقدمه 2. ارزش استفاده خدمات در رسانه های اجتماعی 3. نام های برند به عنوان سیگنالی برای هویت 4. توسعه فرضیه ها 5. مطالعه 1: مطالعه میدانی 6. مطالعه 2 و 3: مطالعه آزمایشگاهی 7. مطالعه 4: شرایط مرزی 8. نتیجه گیری 9. محدودیت ها و پژوهش های آتی

مقدمه: رسانه های اجتماعی فرصتی برای شرکت های خدماتی فراهم می کند تا برندسازی را تقویت دهند و به مشتریان متصل شوند. بخصوص اینکه، بازاریابان مشتریان را ترغیب به مشارکت در محتوای برند می کنند تا آگاهی از برند، وفاداری و روابط بهتری حاصل کنند (هاجلی، شانموگام، پاپاگیانیدیس، زاها و ریچارد، 2017). بنابراین، یکی از چالش ها برای بازاریابان، پیاده سازی استراتژی های محتوایی رسانه های اجتماعی مناسب برای متقاعد کردن مخاطبانشان برای مشارکت و تهیه محتوا می باشد (سوانی، میلنه، براون، عاسف و دانتهو، 2017). اما، بازاریابان گزینه های متعددی از نظر محتوایی که در ارتباطات رسانه اجتماعی خود شامل می کنند، دارند. بخصوص اینکه، برعکس کالاها، خدمات بسیاری بیشتر و بهتر بوسیله نام های شرکت ها بجای نام محصول شناخته می شوند (آکر، 2004). اما این تمایز چه تاثیری بر مشارکت در محتوای رسانه اجتماعی و قصد خرید می گذارد؟ نام های برند شرکتی قویتر به مخاطب هدف کمک می کند تا ریسک درک شده مرتبط با خدمات که ناشی از ناملموس بودن و ناهمگنی خدمات است را کاهش دهند (حمزه، علوی و اوتمان (عثمان)، 2014). نام های برند بر تصمیم گیری مشتریان تاثیر می گذارند، زیرا نام می تواند چندین صفات کارکردی و هیجانی را مانند کیفیت، ارزش، معتبر بودن، مسائل شخصی و هویت ها را در ذهن مصرف کنندگان ترسیم کنند (بالمر و گری، 2003؛ لام، آهیرنه، مولینز، حیاتی و شیلووائرت، 2013). مشتریان اغلب به برندهایی تمایل پیدا می کنند که ترسیم کننده همخوانی زیاد با هویت هایشان باشند یا هویت هایی که می خواهند در چشم دیگران ایجاد کنند، می باشند (چیفجی و همکاران، 2016؛ لام و همکاران، 2013). در واقع، مشتریان اغلب از سایت های رسانه های اجتماعی برای به اشتراک گذاری محتوا با نام های برند با دیگران استفاده می کنند تا خودنمایی کنند (برگر، 2014). بنابراین، برای شرکت های خدماتی، استفاده از نام های برند شرکت در محتوای رسانه های اجتماعی مهم است زیرا می تواند این فکر و سرنخ را به بازدید کنندگان بدهد که محتوای برند را به اشتراک بگذارد و همچنین آنها را متقاعد به خرید کنند. در این پژوهش، اثربخشی استفاده از نام های برند شرکت (در مقایسه با نام های برند محصول) توسط شرکت های خدماتی در یک سایت رسانه اجتماعی خاص، فیسبوک را مورد بررسی قرار می دهیم. درحالی که دیگران تفاوت های بین استفاده از نام های برند شرکتی بین خدمات و کالاها را بررسی کرده اند، اما بررسی های ما اولین مطالعه ای است که تاثیر استفاده از سطوح مختلف نام های برند بر مشارکت رسانه های اجتماعی و قصد خرید از خدمات را بررسی می کند.

Introduction: Social media provides an opportunity for services to strengthen branding and connect to customers. In particular, marketers encourage customers to engage with brand content in order to build better brand awareness, loyalty and relationships (Hajli, Shanmugam, Papagiannidis, Zahay, & Richard, 2017). Thus, one of the challenges for marketers is to implement appropriate social media content strategies to entice their audience to engage and popularize content (Swani, Milne, Brown, Assaf, & Donthu, 2017). However, marketers have numerous options in terms of the content they include in their social media communications. In particular, in contrast to goods, many services are better known by corporate names than by product ones (Aaker, 2004). How does this distinction impact social media content engagement and purchase intentions? Stronger corporate brand names help the target audience reduce the perceived risks associated with services that arise due to services' intangibility and heterogeneity (Hamzah, Alwi, & Othman, 2014). Brand names impact customer's decision making since the name can depict several functional and emotional traits such as quality, value, credibility, personalities, and identities in the minds of consumers (Balmer & Gray, 2003; Lam, Ahearne, Mullins, Hayati, & Schillewaert, 2013). Customers often affiliate to brands that depict high affinity with their identities or the identities they would like to project in the eyes of others (Çifci et al., 2016; Lam et al., 2013). Indeed, customers often use social media sites to share content with brand names with others to manage their self-impressions (Berger, 2014). Thus, for services the use of corporate brand names in social media content is important as it may cue the viewers to share brand content as well as entice them to make purchases. In this research, we investigate the effectiveness of the use of corporate brand names (vs. product brand names) by services in a particular social media site, Facebook. While others have examined differences between the use of corporate brand names between services and goods, our investigation is the first known by the authors to examine the impact of the use of different levels of brand names on social media engagement and purchase intentions for services.