دانلود ترجمه مقاله وابستگی متقابل قابلیت های بازاریابی و بازده عملیاتی

1. مقدمه 2. فرضیات تحقیق 3. مروری بر مقالات: مدل های DEA برای ارزیابی بازده بیمارستان ها 4. روش تحقیق 5. نتایج تجربی 6. نتیجه گیری 7. دلالت ها 8. محدودیت ها و تحقیقات آینده

در هنگام افزایش هزینه های مراقبت از سلامت، ارائه دهندگان سلامت و به ویژه بیمارستان ها تحت فشار جهت ارائه مراقب پزشکی با کیفیت و همزمان کنترل هزینه های عملیاتی خود می باشند. بیمارستان ها با چالش های متعادل سازی راندمان منابع و ارائه ارزش به بیمار روبرو هستند. این امر مستلزم همکاری نزدیک بین بازاریابی و عملیات هاست که هر دو مستقیما مرتبط با ایجاد ارزش برای بیمار است. این مقاله نگاهی به روابط متقابل قابلیت ها و عملیات های بازاریابی ناملموس در عملکرد بیمارستان آمریکا دارد. ما در این مطالعه از تحلیل پوششی دو مرحله ای غیر شعاعی (DEA) به منظور اندازه گیری و ارزیابی روابط متقابل بین قابلیت های بازاریابی ناملموس (سهم برند) و عملیات ها در عملکرد بازاریابی استفاده کردیم. علاوه بر این، متغیرهای بازاریابی ناملموس را در آنالیز مسیر به منظور تعیین رابطه آن ها با رضایت و مراجعات مشتری تست کردیم. نتایج ما نشان داد که ارزیابی بازاریابی ناملموس در توانایی بیمارستان ها به منظور ارائه ارزش به بیمار ضروری است. مقدمه: بازاریابی نقش مهمی در محیط رقابتی امروز ایفاء می کند (پورتر، 2008). بازاریابی خوب حاصل برنامه ریزی دقیق و اجراء آن از جمله استفاده از ابزارها و تکنیک های به روز به منظور حفظ یک مزیت رقابتی پایدار است (کوتلر و کولر، 2007). با وجودی که بهره وری بازاریابی به عنوان کارایی و اثربخشی استراتژی هایی بازاریابی تعریف شده، امابه دلایل مختلف از جمله 1) توجه ناکافی به مسائل بهره وری بازاریابی (نسبت خروجی ها به نهاده ها)، 2) رویکرد فعال برای بودجه بندی بازاریابی و 3) عدم قابلیت اندازه گیری خروجی ها، مشکلاتی در زمینه دستیابی به این مساله وجود دارد. به منظور کمک به بازاریاب ها جهت ارائه ارزش بیشتر به مشتریان با هزینه های فعلی یا پایین تر، محققان شروع به اندازه گیری بهره وری بازاریابی به شیوع ای سیستماتیک تر و قابل اندازه گیری تر کردند (مورگان، 2012، سولیوان و آبلا، 2007، راست، آمبلر، کارپنتر، کومار و سیرواستاوا، 2004، ورهوف و لییفلانگ، 2009، ورهی و مورگان، 2005). جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار (SCA)، شرکت ها نیازمند نحوه انجام کار درست (اثربخشی) هنگام انجام کارها می باشند. صنعت مراقبت بهداشتی نمونه اولیه این چالش است: ارائه دهندگان مراقبت بهداشتی باید به ارائه خدمات بهداشتی با کیفیت هنگام تلاش به منظور کنترل هزینه های خود جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار بپردازند. همچنان که بازاریابی در حوزه مراقبت بهداشتی فراتر از خلاقیت به یک حوزه تحلیلی تر تکامل یافته، بیمارستان ها می توانند در موقعیت بهتری به درک بازار، رقابت و عملکرد عملیاتی خود بپردازند (ولپر، 2011). این مساله به نوبه خود بر مشتریان آن ها و همچنین محیط های نظارتی، تکنولوژیکی، قانونی و مراقبت بهداشتی که باید عملکرد داشته باشند، تاثیرگذار خواهد بود. علاوه بر این، با افزایش استفاده از معیارهای عملکرد بازاریابی امکان ارزیابی اثربخشی تلاش های بازاریابی آن ها فراهم خواهد شد.

Amid rising health care costs, health providers, and especially hospitals, are under pressure to provide quality medical care while controlling their operation costs. Hospitals face the challenge of balancing resource efficiency and delivering patient value. This mandates a close collaboration between marketing and operations, both of which are directly associated with the creation of patient value. This paper looks at the interdependencies of intangible marketing capabilities and operations in U.S. hospital performance. We employ a non-radial two-stage Data Envelopment Analysis (DEA) to measure and assess the interdependencies of intangible marketing capabilities (brand mind share) and operations in hospital performance. In addition, we test intangible marketing variables in a path analysis to determine their relationship with customer satisfaction and referrals. Our results show that intangible marketing assets are critical to the ability of hospitals to deliver patient value. Introduction: Marketing plays an essential role in today’s competitive environment (Porter, 2008). Good marketing results from careful planning and execution, including the use of state-of-the-art tools and techniques to maintain a sustainable competitive advantage (Kotler & Keller, 2007). Yet marketing productivity, defined as the efficiency and effectiveness of marketing strategies, can be difficult to achieve (Sheth & Sisodia, 2002) for numerous reasons, including: (1) inadequate attention to marketing productivity issues (ratio of output to input), (2) a reactive approach to marketing budgeting, and (3) lack of measurability in outputs. To help marketers deliver more value to customers at current or lower costs, researchers have started to measure marketing productivity in a more systematic and quantifiable way (Morgan, 2012; O'Sullivan & Abela, 2007; Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava, 2004; Verhoef & Leeflang, 2009; Vorhies & Morgan, 2005). To achieve sustained competitive advantage (SCA), firms need to learn how to do the right thing (effectiveness) while doing things right (efficiency). The healthcare industry is a prime example of this challenge: Healthcare providers have to deliver quality health care while trying to control their costs to achieve SCA. As marketing has evolved in health care beyond the creative to become more analytic, hospitals can be better positioned to understand their market, their competition, and their operational performance (Wolper, 2011, p. 327). This, in turn, will impact their customers, as well as the regulatory, technological, legal, and healthcare environments within which they must function. In addition, the increasing use of marketing performance benchmarks allows them to evaluate the effectiveness of their marketing efforts.