دانلود ترجمه مقاله بررسی تاثیر بازاریابی رسانه اجتماعی برندهای لوکس بر جذب مشتری

1. مقدمه 2. مروری بر مقالات 3. چهارچوب مفهومی 4. روش ها 5. نتایج 6. بحث و بررسی

چکیده – این پژوهش از کلان داده در بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی برند لوکس بر جذب و مشارکت مشتری بهره می گیرد. بخصوص اینکه، با بکار گیری جنبه دوگانه مشارکت مشتری، این پژوهش تاثیر بر ابعاد سرگرم کنندگی، تعامل، مد روز بودن و سفارشی سازی فعالیت های رسانه اجتماعی یک برند لوک بر مشارکت مشتری با محتوای رسانه اجتماعی مرتبط با برند را مورد بررسی قرار می دهد. با استفاده از کلان داده های استخراج شده از یک دوره 60 ماهه در توئیتر (ژولای 2012 تا ژوئن 2017)، این مقاله 78/3 میلیون توئیت را از 15 برند لوکس برتر با بالاترین تعداد فالور توئیتر را تحلیل می کند. نتایج نشان می دهند که تاکید بر ابعاد سرگرم کننده بودن، تعامل و مد روز بودن تلاش های بازاریابی رسانه اجتماعی یک برند لوکس به میزان قابل توجهی مشارکت مشتری را افزایش می دهد، درحالی که تاکید بر بعد سفارشی سازی اینگونه نیست. یافته ها دلالت های مهمی برای طراحی، تحویل (ارائه) و مدیریت بازاریابی رسانه های اجتماعی برای برندهای لوکس جهت مشارکت دادن مشتریان با محتوای رسانه های اجتماعی، دارند. مقدمه: ازدیاد رسانه های اجتماعی، روش تعامل برندهای لوکس با مشتریانشان را تغییر داده است و چالش های جدید و همچنین فرصت های جدیدی برای برندهای لوکس بوجود آورده است (کیم و کو، 2012). سازگاری بین برندهای لوکس و بسترهای رسانه های جمعی (برای مثال، رسانه های اجتماعی) در حالت سنتی مورد سوال قرار گرفته است که این بخاطر نیاز برندها به مدیریت منحصربفرد بودن و انحصاری بودن و توسعه روابط یک به یک با مشتریان انتخاب شده است (هینه و برگاوس، 2014؛ اوکونکیو، 2009؛ کواچ و تایچون، 2017). اما، در دهه گذشته، برندهای لوکس بیش از پیش از رسانه های اجتماعی استفاده کرده اند (کیم و کو، 2010، 2012)، و در نتیجه پتانسیل «قوی» خود برای اتصال به مصرف کنندگان را محقق کرده اند (کویویستو و ماتیلا، 2018، صفحه 1). بنابراین، درک اینکه چگونه برندهای لوکس می توانند از«رسانه های اجتماعی خود برای جذب کردن و تاثیر گذاری بر مصرف کنندگان از طریق استفاده هدفدار از رسانه های اجتماعی استفاده کنند» بسیار مهم است (دوریز، رمی، و سندری، 2014، صفحه 27). امروزه، کلان داده، از فعالیت های هر دوی شرکت و مشتری قابل حصول است و بررسی تعاملات شرکت-مشتری در رسانه های اجتماعی را ممکن ساخته است (کونز و همکاران، 2017). مدیران برند لوکس ممکن است از استفاده از کلان داده برای کسب درک دقیقتر از مشارکت مشتری در رسانه های اجتماعی و در نتیجه تدوین و فرموله کردن استراتژی های جذب مشتری موثرتر، بهره بگیرند.

This research utilizes big data in investigating the impact of a luxury brand's social media marketing activities on customer engagement. In particular, applying the dual perspective of customer engagement, this research examines the influence of focusing on the entertainment, interaction, trendiness, and customization dimensions of a luxury brand's social media activities on customer engagement with brand-related social media content. Using big data retrieved from a 60-month period on Twitter (July 2012 to June 2017), this paper analyzes 3.78 million tweets from the top 15 luxury brands with the highest number of Twitter followers. The results indicate that focusing on the entertainment, interaction, and trendiness dimensions of a luxury brand's social media marketing efforts significantly increases customer engagement, while focusing on the customization dimension does not. The findings have important implications for the design, delivery, and management of social media marketing for luxury brands to engage customers with social media content. Introduction: The proliferation of social media has changed the way luxury brands interact with their customers, posing new challenges as well as opportunities to luxury brands (Kim & Ko, 2012). The compatibility between luxury brands and mass-media platforms (e.g., social media) has traditionally been questioned due to the brands' needs to manage uniqueness and exclusivity and to develop one-to-one relationships with selected customers (Heine & Berghaus, 2014; Okonkwo, 2009; Quach & Thaichon, 2017). However, over the last decade, luxury brands have increasingly adopted social media (Kim & Ko, 2010, 2012), realizing its “powerful” potential to connect with consumers (Koivisto and Mattila, 2018, p. 1). Therefore, it is vital to understand how luxury brands can “utilize their social media to engage and influence consumers through targeted use of social media” (Dauriz, Remy, & Sandri, 2014, p. 27). Today, big data is available from both firm and consumer activities, making it possible to investigate firm-consumer interactions in social media (Kunz et al., 2017). Luxury brand managers may benefit from utilizing big data to obtain more accurate understanding of customer engagement on social media and consequently formulate more effective customer engagement strategies.

بخشی از ترجمه مقاله (صفحه 11 فایل ورد ترجمه)