دانلود ترجمه مقاله هنجارهای ارتباطی و رضایت رسانه ای در ارتباطات برند

1. مقدمه 2. پیشینه تئوریک و فرضیات 3. روش تحقیق 4. بحث و بررسی و مفاهیم 5. محدودیت ها و تحقیقات آتی

بحث و بررسی و مفاهیم: از آنجایی که تعداد بیشتری از شرکت های امروزی به طور سیستماتیک در ارتباطات برند دخیل شده اند، این مطالعه به بررسی نحوه انعکاس هنجارهای رابطه برند با مشتری پرداخته و سپس تعهد برند را از طریق واسط نگرش به برند رسانه محور بررسی کرده است. یافته های ما در زمینه نامه های مستقیم نشان داده که رضایت جمعی سهمی اساسی در تبادلات و پاسخ های مشتری داشته و به عنوان اهمیت اساسی در تشکیل تعهد برند شناخته شده است. در مقابل، رضایت تبادلی تاثیری قوی روی نگرش به رسانه داشته و سهمی مهم در رضایت جمعی ایفا می کند. اگرچه این یافته ها حاکی از توانایی متمایز رضایت جمعی در برابر تبادلی در پاسخ های مصرف کننده می باشند، پیش بینی خروجی ها و نتایج برند نیز می توانند در این زمینه مفید باشند. این نتایج، سهمی اساسی در تحقیقات بازاریابی در زمینه ارتباطات برند دارند. مطابق با نتایج تحقیقات مربوط به برندینگ (فورنر و آلوارز، 2012)، این مطالعه این حقیقت را برجسته ساخته که مشتریان ممکن است در موقعیت تقاضا قرار گرفته و ارتباطات را در زمان ایجاد ارتباطات شخصی با برند تجربه کنند. همانطور که در ساختار شکل گیرنده رضایتمندی از رسانه های جمعی نشان داده شده، رضایت مندی از لحاظ صمیمیت برند و به رسمیت شناختن فردابعاد قابل توجهی از ارتباط فرد و جامعه را منعکس می کند. همانطور که توسط کوچ و بنلیان (2015) نشان داده شده است، مورد خطاب قرار دادن مشتریان با نام های خودشان در پیام های آنلاین امکان ایجاد تعاملات فردی بیشتری را فراهم کرده و به مشتریان در درک بهتر از خود به عنوان دریافت کنندگان ارتباط از سوی برند کمک می کند. یافته های ما در تطابق با بررسی های اخیر انجام گرفته در زمینه تجربه های مخاطبان بوده و حس آگاهی متقابل و نگرش ها در این زمینه را برجسته می کند (هارتمن و گولدهورن، 2011؛ لابرک، 2014).

Discussion and implications: As many companies today are systematically engaging in relational brand communications, this study explores how media gratification reflects consumers' contextual brand relationship norms and thereby distinctively contributes to brand commitment through the double mediation of attitude toward the media and media-related brand gratitude. Our findings in the context of direct mail show that communal gratification contributes significantly more than exchange gratification to consumers' gratitude responses, which are found to be of paramount importance in the formation of brand commitment. In contrast, exchange gratification strongly influences the attitude toward the media, with a higher contribution than communal gratification. Altogether, these findings demonstrate the differentiated ability of communal versus exchange media gratification in eliciting consumer responses and predicting brand outcomes. This result provides a significant contribution to marketing research on brand communication. In accordance with the premises of branding research (Fournier & Alvarez, 2012), this study highlights the fact that consumers may be situationally in demand of and experience communal relationships when consuming personalized communication from their brands. As illustrated by the formative structure of the communal media gratification scale, gratification in terms of brand intimacy and brand individual recognition constitute significant dimensions of the construct together with other parasocial gratification such as brand companionship and brand community belonging. As outlined by Koch and Benlian (2015), addressing customers by their names in online messages makes it possible to build more personal interactions and helps consumers perceive themselves as the intentional recipients of caring communications. Our findings are also consistent with the recent investigation of audience parasocial experience, which highlights a sense of mutual awareness and attention (Hartmann & Goldhoorn, 2011; Labrecque, 2014).

بخشی از ترجمه مقاله (صفحه 7 فایل ورد ترجمه)