دانلود ترجمه مقاله پیشبرد پژوهش های بازاریابی سلامت و ارائه خط مشی ها

1. گفتگو با متخصصین تبلیغات: مورد داروهای تجویزی DTC 2. حرکت رو به جلو: ترکیب دیدگاه های تبلیغاتی 3. بحث و بررسی

بحث و بررسی: هدف مقاله در دست، دفاع از صنعت تبلیغات نیست. بسیاری از انتقاداتی که در برابر تبلیغات، به عنوان فاکتور مشارکتی ای در مشکلات جدی مربوط به سلامت ایراد می شوند، معتبر هستند. مقررات مربوط به تبلیغات، هم به صورت کلی و هم به صورت تخصصی، در تبلیغاتی که هدف آن ها، کودکان است، می تواند ابزار سیاسی مفیدی، برای بهبودبخشی نتایج سلامتی باشد. هم چنین کشیدن کاریکاتوری از تبلیغ کننده های غیر اخلاقی که تبلیغات را برای فریب دادن مصرف کنندگان، به اتخاذ انتخاب های ضعیف، درباره سلامت شان سوق می دهند، بسیار ساده است. این که فرض کنیم دست اندرکاران حرفه ای تبلیغاتی که اتهام توسعه کمپین هایی برای محصولات ناسالم را به دوش می کشند و رقابت خود را به عنوان محصولات سالم در نظر دارند، ساده باورانه و غیر واقع گرایانه است. همانطور که قبلا عنوان شده است (به خصوص در بازارهای بالغ)، هدف و نتیجه تبلیغات، احتمالا تغییر دادن ترجیحات برند است (ویلکاکس و همکاران 2012). مطالعه موردی تبلیغات داروی تجویزی DTC می تواند به عنوان مثالی از این باشد که چگونه تحقیقات، با فقط تمرکز بر تبلیغات می تواند منجر به نتیجه گیری های نادرست، درباره انگیزه های دست اندرکاران حرفه ای باشد که تبلیغات و توصیه های سیاسی مناسب را توسعه می دهد. مسئله لزوما این نیست که تبلیغ کننده ها به صورت تعمدی، محتویات را پیچیده می کنند. به دلیل مقررات و مسائل قانونی می توانند طراحان تبلیغات دارویی را به واژگان پیچیده تری، به نسبت ترجیح تبلیغ کننده ها، سوق دهند (مکرت 2011). نتیجه نهایی مقررات بهتر می تواند سیستم بهبودیافته تبلیغات داروی تجویزی باشد که به نفع تمامی طرفین بوده و توجهات را جلب عاملان بد می کند. چنین توصیه های سیاسی ای، بدون درک دیدگاه دست اندرکاران حرفه ای تبلیغی که پیام ها را طراحی می کنند، مشخص نمی شود. تبلیغ داروهای تجویزی DTC، یک طبقه بندی است که توسط مقررات خاص، اداره می شود. نکته اصلی (تلفیق دیدگاه دست اندرکاران حرفه ای تبلیغی) تبلیغات در بازاریابی سلامت و تحقیقات ارتباطی می تواند باعث غنی تر شدن این زمینه شده و منجر به توصیه های سیاسی بهتری شود (برای تمامی زمینه های دیگر تبلیغاتی نیز صادق است). این نظر، بر تبلیغات نوشیدنی ها، غذا، تنباکو، آزمایش ژنتیک، شرط بندی و روندهای پزشکی پیشرفته نیز تاثیر می گذارد (همانند مثال هایی که در آن، صحبت کردن با دست اندرکاران حرفه ای تبلیغاتی می تواند پژوهش های ارتباطاتی و بازاریابی سلامت را غنی تر کند). در حالی که پیش بینی یافته های خاصی که می توان از تمرکز بر دست اندرکاران حرفه ای تبلیغات به دست آورد و نحوه تولید چنین کمپین های تبلیغاتی ای و یا حتی دلالت های سیاسی ای که از این یافته ها نشأت می گیرند، ممکن نیست، بی شک درک نحوه تولید چنین تبلیغاتی، به جای ایراد کردن فرضیات، رویکرد بهتری خواهد بود.

DISCUSSION: The purpose of this article is not to defend the advertising industry. Many of the criticisms leveled against advertising as a factor in contributing to serious health issues are valid. Regulations of advertising, both in general and in ads specifically targeting children, can be a useful policy tool for improving health outcomes. At the same time, it is too easy to draw a caricature of unethical advertisers developing advertisements to manipulate consumers into making poor choices regarding their health. It is overly simplistic and unrealistic to assume advertising professionals charged with developing campaigns for unhealthy products view their competition as healthy products. As noted earlier, particularly in mature markets the purpose and result of advertising is more likely to be shifting brand preferences (Wilcox et al., 2012). The case study of DTC prescription drug advertising serves as an example of how research focused only on ads might lead to incorrect conclusions about the motives of the professionals developing the advertisements and appropriate policy recommendations. The problem is not necessarily advertisers purposely complicating content, as regulations and legal issues can drive designers of drug advertisements to more complicated terminology than advertisers would prefer (and have been trained) to use (Mackert, 2011). The end result of better regulation would be an improved system of DTC prescription drug advertising that would benefit all parties and call attention to bad actors. Such policy recommendations could not come to light without understanding the perspective of advertising professionals designing the messages. DTC prescription drug advertising is one category governed by particular regulations. The main point—incorporating the perspective of advertising professionals into health marketing and communication research enriches the field and can lead to better policy recommendations—holds for many other areas of advertising. This commentary touched on advertising of food, alcohol, gambling, tobacco, genetic testing, and advanced medical procedures as examples where talking to advertising professionals might enrich health marketing and communication research. While it may not be possible to predict specific findings to be gained from focusing on advertising professionals and how they produce these advertising campaigns, or the policy implications stemming from those findings, it is undeniably a better approach to understanding how the ads advertisements are produced rather than simply making assumptions.