دانلود ترجمه مقاله اثربخشی تبلیغاتی و احساسات: رویکرد تحلیلی جدید

1. مقدمه 2. بررسی مقالات 3. روش تحقیق 4. یافته ها و نتایج تجربی 5. یافته های نظرسنجی 6. تحلیل نتایج 7. نتیجه گیری و مفاهیم

نتیجه گیری و مفاهیم: این مطالعه، یافته های قبلی در زمینه نقش غالب احساسات در فرآیندهای شناختی انسان را تایید می کند. لدوکس (2007) نشان داد که تراکم بالایی از مسیرهای ارتباطی بالاسری از آمیگدال ها تا قشر مغز وجود دارد با این حال، هیچ ارتباط پایین دستی از مغز به آمیگدال وجود ندارد. آمیگدال ها در درک و تبدیل اهداف عاطفی به عادات نقش داشته و روی نشانه های خصمانه تمرکز دارند (نتا و والن، 2011؛ اوچسنر و همکاران، 2012). قشر مغز با عملکردهای بالاتر مغزی مانند اندیشه و عمل در ارتباطی تنگاتنگ می باشد. به عبارت دیگر، احساسات می توانند این افکار را کنترل کنند در حالی که عکس این عمل صادق نیست (لدوکس، 2007). با این حال، محققین نشان داده اند که احساسات را می توان به طور منطقی کنترل کرد، و نقاط مختلف قشر مغیر (مانند قشر پیشانی، و ساقه قدامی) نقش مهمی در کنترل شناختی احساسات داشته باشند (اوچسنر و همکاران، 2012)، در همین راستا، رایو و همکاران (2013) نشان داده اند که تنظیم احساسات شناختی غالبا در شرایط روزمره زندگی کاهش می یابد. مفاهیم و پیامدها در این زمینه بسیار گسترده هستند هم از نظر اثربخشی تبلیغات و هم از نظر مسائل اخلاقی. در ابتدا، تبلیغات احساسی و عاطفی به وضوح قادر به تحریک نقاط قوت نسبی و تغییرات رفتاری در مخاطبان بالادستی هستند. دومین نکته در این زمینه اندازه گیری این اثربخشی در زمینه یک تبلیغات عاطفی می باشد. روش های سنتی برای اندازه گیری اثربخش بودن یا نبودن تبلیغات عموما مربوط به کمپین های تبلیغاتی و متکی به جمع آوری داده ها از بین پاسخ دهندگان زیاد می باشد. بازاریابان می توانند از تشخیص چهره برای به دسا آوردن اطلاعاتی از تکنیک های تحقیقات سنتی بازاریابی برای پیش بینی کارایی یک کمپین قبل از راه اندازی آن استفاده کنند. آخرین مورد نیز این است که یافته های کمی در مورد "یافتن دکمه خرید کن در مغز" وجود داشته و این موضوع باعث شده کمپین های تبلیغاتی توانایی های بالقوه ای از خود نشان ندهند (عصب شناسی طبیعی، 2004؛ صفحه 683).

Conclusion and implications: This study supports previous findings regarding the prevailing role of emotion in the human cognitive process. LeDoux (2007) has showed that there is a high density of upward communicative pathways going from amygdala to the cortex, but no downward connection from the cortex to the amygdala. The amygdala is involved in the perception and conversion of stimuli related to present or habitual emotional goals and is biased toward focusing on hostile cues (Neta and Whalen, 2011; Ochsner et al., 2012). The cortex or cerebrum is associated with higher brain functions, such as thought and action. In other words, emotions can control thoughts and action whereas the reverse is not true (LeDoux, 2007). Yet researchers have proposed that emotion could be rationally controlled, stating that regions of the cortex (such as the dorsolateral, the posterior prefrontal cortex, anterior cingulate cortex and the ventrolateral prefrontal cortex) could potentially take a role is the cognitive control of emotion (Ochsner et al., 2012) yet Raio et al. (2013) showed that cognitive emotion regulation often fails in everyday life situations. Implications are far reaching, both in term of advertising effectiveness and ethical issues. Firstly, emotional advertising is clearly able to foster a relatively strong and enduring attitude and behavioral change in an unprepared audience. A second implication pertains to the measurement of the effectiveness of an advertisement. The traditional methods of measuring whether or not an advertisement is effective is a costly exercise that is generally done post-campaign and relies on gathering data from many respondents. Marketers can use facial detection on a much lower number of subject to obtain information that would otherwise not be obtainable through traditional marketing research techniques to predict the efficiency of a campaign before it is launched. Last but not least, there is indeed an obvious moral issue behind “finding the ‘buy button in the brain’ and … creating advertising campaigns that we will be unable to resist.” (Nature Neuroscience, 2004, p. 683).