دانلود ترجمه مقاله پیش بینی ارزش مصرف کننده، نوآوری کالا و ارزش طول عمر مشتری

1. مقدمه 2. مرور مقالات و طراحی فرضیات 2.1. پیش بینی ارزش مشتری 2.2. نوآوری محصول 2.3. ارزش طول عمر مشتری 2.4. طراحی فرضیات 2.4.1. رابطه بین CVA و نوآوری محصول 2.4.2. رابطه بین نوآوری محصول و CLV 2.5. اثرات تعدیلی استراتژی تبلیغات 3. روش تحقیق 3.1. اندازه‌ گیری‌ ها 3.2. نمونه‌ برداری و جمع‌ آوری داده‌ ها 4. تحلیل داده ها و نتایج 4.1. آزمون اعتبار و قابلیت اطمینان 4.2. آزمون فرضیات 5. بحث و بررسی و مفاهیم

این مطالعه به طور تجربی روابط بین CVA، نوآوری محصول و ارزش طول عمر مشتری را بررسی می‌ کند. این مطالعه به سه نتیجه مهم می ‌رسد. اول اینکه، توانایی درک شده از پیش بینی ارزش مشتری به طور معنی داری بر نوآوری محصول تاثیر می ‌گذارد. هرچه مصرف کنندگان بیشتر درک کنند که شرکت قادر به پیش بینی ارزش مشتری است، عملکرد محصول جدید را بهتر درک خواهند نمود. دوم اینکه، نوآوری محصول تاثیری معنی دار بر ارزش طول عمر مشتری دارد و می ‌تواند تا حدی تاثیر CVA بر ارزش مشتری را میانجی گری نماید. سوم اینکه، مهم نیست که تبلیغات کارکردی یا تبلیغات عاطفی باشد، لذا هر دوی آنها می ‌توانند تعدیل گران مثبتی باشند که اثرات نوآوری محصول را افزایش می ‌دهند. یافته‌ های تجربی دو سهم نظری را به متون پژوهشی موجود ارایه می ‌دهد. اول اینکه، این مطالعه نشان می ‌دهد که توانایی شرکتها برای پیش بینی ارزش مشتری همچنین یک عامل محرک ارزش ویژه مشتریان است. این مطالعه، تحقیق درباره ارزش طول عمر مشتری و ارزش ویژه مشتری را با تلفیق نمودن پیش‌ بینی ارزش مشتری در سوابق CLV گسترش می‌ دهد. دوم، این مطالعه همچنین تحقیقات در مورد استراتژی‌ های ارتباطی بازاریابی را غنا می بخشد. علاوه بر این استدلال موجود که استراتژیهای تبلیغاتی بر نگرشهای مشتری تاثیر می ‌گذارند، این مطالعه در مورد چگونگی تاثیر استراتژیهای تبلیغاتی بر ارزش ویژه مشتری از طریق اثر تعدیل کنندگی آنها بر ارتباط نوآوری محصول - ارزش ویژه مشتری، بینش بیشتری را ارایه می‌ دهد. این مطالعه همچنین رهنمودهایی برای افراد متخصص در زمینه نحوه افزایش ارزش طول عمر مشتری ارایه می ‌دهد. اول، نتایج نشان می ‌دهند که شرکتها نه تنها باید نسبت به رقبای خود در نوآوری و ایجاد محصولات جدید بهتر باشند، بلکه در پیش‌بینی ارزش مشتریان نیز خوب باشند. قابلیتهای پیش بینی ارزش مشتری می ‌تواند یک منبع مهم برای شرکتها باشد تا مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند (فلینت، بلاکر و بوتین، ۲۰۱۱) و پایداری توسعه را ایجاد کنند (کیم و همکاران، ۲۰۱۵). برای توسعه محصولات جدید، تنها سرمایه ‌گذاری روی تحقیقات و توسعه کافی نیست. بلکه شرکتها به توانایی پیش بینی نیازهای مشتری احتیاج دارند. دوم، استراتژیهای ارتباطی شرکتها نیز در هنگام راه ‌اندازی محصولات جدید مهم هستند. برای شرکت‌ های تلفن همراه، تبلیغات هنوز راه موثری برای ترویج محصولات جدیدشان است. انواع مختلف تبلیغات می ‌تواند برای کمک به مشتریان جهت درک تازگی محصول و افزایش ارزش طول عمر آنها ادغام شود. باید پذیرفت که این مطالعه همچنین محدودیتهایی دارد که فرصت ‌هایی برای تحقیقات آتی ارائه می دهد. اول، ما تنها با استفاده از آیفون به عنوان نمونه، ارزش طول عمر مشتری را محاسبه می ‌کنیم. مقایسه بین برندهای مختلف می ‌تواند به طور کامل ارزش طول عمر مشتری را برای همه مشتریان تلفن همراه هوشمند درک کند. دوم اینکه، صنعت تلفن همراه با ماهیت مقطعی به صورت محدود است. صنعت تلفن همراه یک صنعت فنآوری پیشرفته است که سطح بالایی از نوآوری را نشان می ‌دهد. هر نسل از محصولات دارای عملکرد قابل توجهی است. برای صنایع دیگر، نتایج باید اعتبار بیشتری داشته باشند و به طور تجربی اثبات شوند. سوم، اگر چه اثر تعدیل استراتژی تبلیغات ثابت شده ‌است، سوال در مورد این که کدام یک موثرتر است، به بحث بیشتری نیاز دارد. چهارم، نمونه مورد استفاده در مطالعه حاضر، همچنین ایجاد نتایج را محدود می ‌سازد. اغلب دانشجویان MBA توانایی مالی کافی برای خرید محصولات جدید دارند. الگوهای تصمیم گیری خرید آنها ممکن است متفاوت از سایر مشتریان باشد به این دلیل که قیمت ممکن است یک عامل موثر و اصلی برای آنها نباشد. تحقیقات بیشتر باید دامنه وسیعتری از نمونه‌ ها را در نظر بگیرند.

This study empirically investigates the relationships among CVA, product innovativeness, and customer lifetime value. The study reaches to three important conclusions. First, the perceived ability of anticipating customer value significantly influences product innovativeness. The higher the consumers perceive that the company is capable of anticipating customer value, the better the new product performance they will perceive. Second, product innovativeness has a significant effect on customer lifetime value, and it can partly mediate the effect of CVA on customer value. Third, no matter if it is functional advertising or emotional advertising, both of themcan be positive moderators that enhance the effects of product innovativeness. The empirical findings provide two theoretical contributions to the existing literature. First, this study finds that firms' ability to anticipate customer value is also a driving factor of customer equity. This study extends the research on customer lifetime value and customer equity by incorporating customer value anticipation into the antecedents of CLV. Second, this study also enriches the research on marketing communication strategies. In addition to the existing argument that advertising strategies influence customer attitudes, this study provides more insights into howadvertising strategies influence customer equity through their moderating effect on the product innovation-customer equity linkage. This study also provides guidelines for practitioners in terms of how to increase customer lifetime value. First, the results show that firms should not only be better than their competitors at innovating and creating new products, but also be good at anticipating customers' value. Customer value anticipation capabilities can be an important resource for firms to enhance their competitive advantages (Flint, Blocker, & Boutin, 2011) and create development sustainability (Kim et al., 2015). For developing new products, only the investment on R&D is not enough. Firms also need the ability to anticipate customer needs. Second, firms' communication strategies are also important when launching new products. For mobile phone companies, advertising is still an effective way to promote their new products. Different types of advertising can be integrated to help customers to understand the newness of the product and increase their lifetime value. Admittedly, the study also has limitations that present opportunities for future research. First, we only calculate customer lifetime value by using Iphone as a sample. A comparison among different brands can help fully understand the customer lifetime value for all smartphone customers. Second, mobile phone industry is limited by the crosssectional nature.Mobile phone industry is a high-tech industry featured by high levels of innovation. Each generation of the products has a remarkable performance. For other industries, the conclusions need to be further validated and empirically proved. Third, although the moderating effect of advertising strategy has been proved, the question regarding which one is more effective needs more discussion. Fourth, the sample used in the current study also limits the generation of conclusions. Most MBA students have sufficient financial ability to purchase new products. Their purchasing decision patterns and behaviours may be different from other customers given that prices may not be a key influential factor for them. Further research should consider a wider range of samples.