دانلود ترجمه مقاله مفهوم سازی و اندازه گیری ارزش ویژه کانال خرده فروش برند

1. مقدمه 2. بررسی مقالات 3. ارزش ویژه کانال خرده فروش برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBRCE) 4. روش 5. نتایج 6. بحث و بررسی 7. محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقات آتی

محدوديت ها و جهت گيري هاي تحقيقات آتي: مطالعه حاضر روي ابعاد اصلي و ابتدايي CBBRCE تمرکز کرده و به اين ترتيب، تحقيقات بيشتري براي بررسي و تشريح پيشينه هاي CBBRCE مورد نياز مي باشد. برخي محققين، متغيرهاي ترکيب بازاريابي را در قالب پيشينه هاي ارزش ويژه برند پيشنهاد داده اند (يو و همکاران، 2000؛ بالداف و همکاران، 2009) و اين موارد مي توانند در تحقيقات آتي مورد بررسي قرار گيرند. با اين حال، در زمينه CBBRCE، استفاده از متغيرهاي ترکيب بازاريابي در قالب پيشينه ها مي تواند يک سري مسائل را ايجاد نمايد. به عنوان مثال، کدام فاکتورها بايد بررسي شوند؟ آيا در مورد ترکيب بازاريابي خرده فروش يا ترکيب توليد کننده بايد بيشتر نگران بود؟ آزمايشاتي که به بررسي متغيرهاي ترکيب بازاريابي و ارزيابي تاثيرات آن روي CBBRCE مي پردازند بايد انجام شوند. اتحادهاي برندينگ مشترک را مي توان با استفاده از چارچوب CBBRCE در قالب ابزاري براي درک ديناميک ها و دستاوردهايي براي توليدکنندگان و خرده فروشان مورد مطالعه قرار داد. رائو، اتحاد برند را در قالب همه شرايطي تعريف کرد که در آنها، دو يا چند برند مشترکا براي مصرف کننده ارائه مي گردد (رائو و همکاران، 1999)، و ارتباط برند و خرده فروش را مي توان در قالب اتحادي بين برند محصول و برند فروشگاه مشاهده کرد. اين مقاله، آيتم هايي را ارائه داده که بسيار عمومي بوده و بسياري از خرده فروشان و برندها استفاده مي کنند، با اين حال محققيني که علاقه مند به بررسي برندها يا خرده فروشان خاص هستند مي توانند آيتم هايي را اضافه کنند که انجمن هاي خاص برند و خرده فروش را شامل مي شوند. تحقيقاتي که CBBRCE را براي فرمت هاي مختلف خرده فروشي اتخاذ کرده اند مي توانند به تشريح مزاياي داشتن برندها و محصولات مشخص در برخي فرمت ها بپردازند. CBBRCE همچنين مي تواند به شاخص CBBRCE تبديل گردد؛ اين موضوع، پايه دانشي را براي توليد کنندگان و خرده فروشان در زمينه يافته هاي شاخص ارزش خرده فروشي آرنت (2003) ارائه مي دهد.

Limitations and directions for future research: The present research focuses on the core/primary dimensions of CBBRCE and as such additional research that helps to examine and explain the antecedents of CBBRCE is warranted. Some researchers have proposed marketing mix variables as antecedents of brand equity (Yoo et al., 2000; Baldauf et al., 2009) and these could be explored future studies. However, in a CBBRCE context, using marketing mix variables as an antecedent creates problems. For example, which factors should be examined? Should the marketing mix of the retailer or the mix of the manufacturer be of concern? Experiments that manipulate marketing mix variables and evaluate the effects on CBBRCE are therefore needed. Co-branding alliances could be studied using the CBBRCE framework as a means to understand the dynamics and gains for both manufacturers and retailers. Rao defines brand alliances as 'all circumstances in which two or more brand names are presented jointly to the consumer' (Rao et al., 1999), and the brand-retailer link could be seen as an alliance between the product brand and the store brand. This paper has proposed items that are very general and serve most retailers and brands, but researchers that are interested in measuring specific retailers or brands can add items that capture specific retailer-brand associations. Studies that compare the CBBRCE across channels (online versus stores versus mobile) would provide additional insights into the gains that collaboration strategies can introduce to multi-channel environments. Research that adapts the CBBRCE to different retail formats could also help illustrate the advantages of having certain products/brands in some formats and not in others. CBBRCE can also be converted into a CBBRCE Index; this will provide retailers and manufacturers with the possibility of gaining knowledge and evidence base that builds on the findings of Arnett's (2003) Retail Equity Index.