دانلود ترجمه مقاله چارچوب بلوغ قابلیت بازاریابی چابک

1. مقدمه 2. پیشینه نظری 3. روش تحقیق 4. یافته ها 5. تحلیل بلوغ میان موردی 6. بحث و بررسی و مشارکت نظری

چکیده – این اثر، یک چارچوب بلوغ چهار مرحله ای برای توسعه قابلیت بازاریابی چابک در بستر گردشگری جلسات، مشوّق ها، کنفرانس ها، و نمایشگاه ها را پیشنهاد می کند. از طریق یک مطالعه استقرایی مبتنی بر 16 مصاحبه نیمه ساختاریافته با مدیران عامل و مدیران، یک تصویر کلی از سازمان ها در سطوح متفاوت بلوغ به لحاظ مدیریت و توسعه قابلیت بازاریابی چابک بر مبنای درجه " رضایت " بدست آمده در تقریباً چهار بُعد ( پاسخگویی مشتری مدار، انعطاف پذیری بالا، همکاری انسانی، بهبود سریع و مستمر) ارائه می گردد. پیشنهادات برای غنابخشی بیشتر به بحث ها در راستای این حوزه تحقیقاتی جدید نیز ارائه می شود. این مطالعه، پیامدهای مهمی برای مدیران نیز دارد، زیرا یک ابزار سودمند برای ارزیابی و بهبود دادن تلاش های بازاریابی آنها به منظور توسعه قابلیت بازاریابی چابک و دستیابی به قابلیت های بیشتر برای انطباق یافتن با محیط های پویا و سریعاً در حال تغییر را فراهم می آورد. مقدّمه: قابلیت های بازاریابی، نمونه ای از ابزارهایی هستند که بدانوسیله، سازمان ها توانایی خود برای یادگیری و بهره برداری از دانش بازار به منظور پاسخ گویی فوری و کارآمد به تغییرات مشتریان را افزایش می دهند ( بارّالِس- مولینا، مارتینز- لوپز، و گازکز- آباد، 2014؛ برونی و وِرونا، 2009؛ گو، ژو، تانگ، و لیو- تامپکینز و دانگ، 2018؛ ژو، گو، ژانگ، و دانگ، 2018) . در صنعت گردشگری، این یک مسئله بسیار مهم است. پیچیدگی ناشی از لزوم هماهنگ و تامین شدن منافع متنوّع ذینفعان و نیاز به پاسخگویی پیوسته به محرّک های درونی و بیرونی، موجب بروز دشواری هایی برای هماهنگ کردن تلاش های بازاریابی سازمان ها می گردد ( بوهالیس، 2000؛ اینورسینی، کانتونی، و بوهالیس، 2009؛ پایک و پِیج، 2014) . در حقیقت، برای اینکه بسرعت با شرایط در حال تغییر انطباق یابند ( بریتو، جونیور، و دا کوستا دینیز، 2020)، بازاریاب های گردشگری ناگزیر هستند که چابک تر باشند ( چار- لی، ریچی، روهانِن، و مویل، 2014؛ هوانگ، لیانگ، تسِنگ، و وانگ، 2015) و، بدین ترتیب، بتوانند بسرعت و با کارآمدی به تغییرات بازار پاسخ دهند ( گرِن، تورکار، و فِلت، 2015؛ پیِرسی، 2009).

This work proposes a four-stage maturity framework for the development of an agile marketing capability (AMC) in the context of MICE tourism. Through an inductive study based on 16 semi-structured interviews with CEOs and managers, we provide a snapshot of organizations at varying levels of maturity in the management and development of AMC based on the degree of “sophistication” undertaken in approximately four dimensions (customer-oriented responsiveness, high flexibility, human collaboration, quick and continuous improvement). Recommendations to further enrich the debate toward this novel line of inquiry are presented. This study also has important implications for managers, offering a useful tool to assess and improve their marketing efforts to develop AMC and achieve greater abilities to adapt to dynamic and fast-changing environments. Introduction: Marketing capabilities epitomize the means through which organizations increase their ability to learn and exploit market knowledge to respond to customer changes promptly and efficiently (Barrales-Molina, Martínez-L´opez, & G´azquez-Abad, 2014; Bruni & Verona, 2009; Guo, Xu, Tang, & Liu-Thompkins & Dong, 2018; Xu, Guo, Zhang, & Dang, 2018). In the tourism industry, this is a critical issue. The complexity of diverse stakeholder interests to be coordinated and satisfied and the need to constantly be responsive to internal and external stimuli yield difficulties in coordinating organizations’ marketing efforts (Buhalis, 2000; Inversini, Cantoni, & Buhalis, 2009; Pike & Page, 2014). Indeed, to adapt to changing conditions rapidly (Brito, Júnior, & da Costa Diniz, 2020), tourist marketers are forced to be more agile (Char-lee, Ritchie, Ruhanen, & Moyle, 2014; Huang, Liang, Tseng, & Wong, 2015) and, hence, capable of reacting quickly and easily to market changes (Gren, Torkar, & Feldt, 2015; Piercy, 2009).