دانلود ترجمه مقاله بررسی نقش بازاریابی رسانه اجتماعی بر هم آفرینی ارزش و مشارکت

1. مقدمه 2. پیشینه نظری 3. روش تحقیق 4. نتایج 5. دلالت ها

چکیده – علیرغم تحولات مفهومی و نویدبخش در هم آفرینی ارزش و مشارکت برند مصرف کننده (CBE)، توجه دانشمندان به اهمیت فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی (SMM) در تقویت قصد مصرف کنندگان برای هم آفرینی ارزش و CBE، محدود بوده است. SMM، در قالب یک ساختار سلسله مراتبی با پنج بعد مفهوم سازی شده است: سرگرمی، سفارشی سازی، تعامل، بازاریابی شفاهی الکترونیکی (EWOM)، و گرایش یافتن. این مقاله به بررسی نقش SMM در ارزش آفرینی مشترک و CBE و نیز قصد خرید مجدد و رفتار جستجوی مستمر به عنوان پاسخ های رفتاری، پرداخته است. بر اساس داده های اولیه از یک نظرسنجی بین 392 کاربر گوشی هوشمند در چین و هنگ کنگ، ما از مدلسازی معادله ساختاری – حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) برای تست فرضیات استفاده کردیم. یافته ها نشان دادند که استراتژی های موثر SMM منجر به تقویت هم آفرینی ارزش، CBE، قصد خرید مجدد و رفتار جستجوی مستمر می گردند.همچنین مشخص شد که تفاوت معنی داری در تاثیر CBE بر قصد خرید مجدد بین مصرف کنندگان چینی و هنگ کنگی وجود دارد. این یافته ها با تایید اعتبار تجربی پنج عنصر در ساختار SMM در مقالات سهیم شده و اطلاعاتی را در این زمینه ارائه داده اند که SMM چگونه می تواند هم آفرینی ارزش و CBE را تحریک کند. یافته ها همچنین با نشان دادن اینکه هم آفرینی ارزش به عنوان پیشینه CBE عمل می کند و تمایل رفتاری مصرف کنندگان که توسط رفتار جستجوی مستمر و تمایل به خرید مجدد را تحریک می کند، باعث غنی تر شدن مقالات این حوزه شده است.

Despite promising conceptual developments in value co-creation and consumer-brand engagement (CBE), the scholarly attention afforded to the importance of social media marketing (SMM) activities in strengthening consumers’ intention for value co-creation and CBE is limited. SMM is conceptualised as a hierarchical construct with five dimensions: entertainment, customisation, interaction, electronic-word-of-mouth (EWOM) and trendiness. This study examines the role of SMM in building value co-creation and CBE, as well as repurchase intention and on-going search behaviour as behavioural responses. Based on primary data from a survey of 392 smartphone users in China and Hong Kong, we use partial least squares – structural equation modelling (PLS-SEM) to test the hypotheses. The findings show that effective SMM strategies lead to the strengthening of value co-creation, CBE, repurchase intention and on-going search behaviour. It is also found that there is a significant difference in the impact of CBE on repurchase intention between China and Hong Kong consumers. These findings contribute to the marketing literature by empirically validating the five elements in the SMM construct, providing intelligence on how SMM can drive value co-creation and CBE. The findings also enrich the marketing literature by showing that value co-creation acts as an antecedent of CBE, driving consumers’ behavioural intention, reflected by on-going search behaviour and repurchase intention.