دانلود ترجمه مقاله قابلیت بازاریابی فروشنده و اعتبار برند در پلتفرم های تجارت الکترونیک

1. مقدمه 2. چارچوب مفهومی و فرضیات تحقیق 3. روش تحقیق 4. تحلیل و نتایج 5. بحث و بررسی

دلالت‌های مدیریتی: تحقیق حاضر، حاوی دلالت‌های مدیریتی متعددی برای فروشندگان، و برندهای است که بر روی این پلتفرم مشغول به فعالیت هستند. اولاً نکته اینکه بسیاری از مدیران اجرایی ارشد ، کماکان بر این باورند که سنجش بازده سرمایه گذاری (ROI) در حوزه بازاریابی، بدشواری صورت می‌گیرد (دلمول و همکاران، 2015). با وجود اینکه کسب و کارها قادر به تأمین شواهد غیررسمی هستند، یا با نظارت بر شاخص‌های کلیدی عملکرد، میزان موفقیت فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال را تخمین می‌زنند، اما تعداد بسیار کمی از این کسب و کارها، بازاریابی دیجیتالی را بطور مستقیم به دستاوردهای مربوط به مشتری ربط می‌دهند (نظرسنجی CMO، 2018). در نتیجه چنین اوضاعی، این شرکت‌ها ترجیح می‌دهند بر روی تلاش‌های تاکتیکی تمرکز بکنند که نتایج فوری و ملموسی را به ارمغان می‌آورند. این نتایج ، جایگزین تلاش‌ها در راستای خلق قابلیت پایدار بازاریابی می‌شوند. این یک رویکرد اشتباه است. نتایج ما نشان می‌دهند ، که در محیط رقابتی پلتفرم تجارت الکترونیک، قابلیت بازاریابی نه تنها آثار مثبت فزاینده‌ای را روی حجم خریدها بجا می‌گذارد، بلکه به منزله عامل حفاظتی (بافر) ، از سرخوردگی و ناامید مشتریان جلوگیری می‌کند. قابلیت بازاریابی، منجر به ایجاد تحول در تجربه‌ی مشتری، و نحوه‌ی ارائه خدمات از سوی فروشندگان به مشتریان می‌شود (تجربیات سنتی در تعامل مشتری- تأمین کننده ، بر پایه‌ی قابلیت بازاریابی دیجیتال بهبود می‌یابند ). نتایج این مطالعه حاکی از این هستند که شرکت‌ها باید تخصص خود در هدف گیری ذی نفعان را افزایش بدهند، و اهمیت سرمایه گذاری در قابلیت بازاریابی دیجیتال را به آنان معرفی نمایند. ما به منظور نشان دادن تأثیر قابلیت بازاریابی، پس از ثابت نگه داشتن مقدار سایر متغیرها در حد میانگین، به این نتیجه گیری رسیدیم که قابلیت بازاریابی ± 1 واحد انحراف معیار (SD)، و ± 2 واحد انحراف معیار از مقدار میانگین ، همانطوری که برای داده‌های این تحقیق، و فروشندگان مختلف مشاهده می‌شود ، روی دستاوردهای سفر مشتری اثرگذار خواهد بود. نتایج بدست آمده در جدول 4 گزارش شده‌اند. به عنوان مثال، فروشندگانی با قابلیت بازاریابی به انداز 2SD بالاتر از حد میانگین، احتمال تکمیل خرید را تا 80 % افزایش می‌دهند (0.29 در برابر 0.057)، و احتمال دلسردی بعد از خرید برای آنان، 61 % کمتر می‌باشد (0.035 در برابر 0.089). آن‌ها در مقایسه با فروشندگانی قرار گرفته که قابلیت بازاریابی‌شان به اندازه 2SD کمتر از حد میانگین است. این مثال بیانگر اهمیت قابلیت بازاریابی ، در بهبود شاخص‌های عینی عملکرد تجاری ، از جمله ارتقای خرید مشتریان، ، و کاهش دلسردی آنان است. یافته‌های ما حاکی از این هستند که بهبود قابلیت بازاریابی دیجیتال، هم به نفع شرکت است و هم به نفع مشتریان. عملکرد فروش شرکت در حد بهتری قرار می‌گیرد، و تجربه‌ی خرید مشتریان نیز بهبود پیدا می‌کند. ضمناً بازاریابان به این توانایی دست پیدا کرده تا تأثیر افزایش سرمایه گذاری در قابلیت بازاریابی را به مدیران ارشدشان که اکثراً نگاه پول محور (مربوط به امور مالی) دارند به اثبات برسانند.

Managerial implications: Our research provides several managerial implications for sellers and brands in the platform environment. First, many senior executives still argue that the return on investment (ROI) from marketing is hard to assess (Delmulle et al., 2015). While businesses are able to provide anecdotal evidence ormonitor keymetrics to approximate digital marketing success, very few are able to directly link digital marketing with customer outcomes (CMO Survey, 2018). As a result, these companies choose to focus on tactical efforts that provide quick, visible results instead of building sustainable marketing capability. That is a mistake. Our results demonstrate that in the competitive e-commerce platform environment, marketing capability not only exhibits increasingly positive effects on purchases but also acts as a buffer against customer frustration. Marketing capability transforms customer experience and how sellers serve their customers (i.e., the traditional customer-supplier experiences can be significantly improved by the digital marketing capability). Our results suggest that firms should develop expertise in targeting stakeholders and communicate the importance of investing in digital marketing capability. To illustrate the effect of marketing capability, holding the value of other variables at the mean, we show how marketing capability at ± 1 standard deviation (SD) and ± 2 SDs fromthe mean, as exhibited by the range of sellers in our data, affects customer journey outcomes. The results are reported in Table 4. For example, sellers with marketing capability 2SD above the mean can achieve 80% higher purchase likelihood (0.292 vs. 0.057) and 61% lower post-purchase frustration (0.035 vs. 0.089) than those with 2SD below the mean. This example shows the importance of marketing capability in promoting tangible business metrics such as increased consumer purchases and reduced customer frustration. Our findings show that enhanced digital marketing capability can benefit both firms and customers in terms of improved sales performance and improved shopping experiences, and can enable marketers to demonstrate the impact of increasing marketing capability investment to their more finance-oriented executives (Katsikeas et al., 2016).