دانلود ترجمه مقاله هویت برند و کارایی نقش مصرف کننده: شواهدی از یک نظرسنجی

1. مقدمه 2. پیشینه تئوریک و فرضیات 3. مطالعه 1 4. مطالعه 2 5. بحث و بررسی و مفاهیم

بحث و بررسی و مفاهیم: این مقاله به بررسی و ارائه درک عمیقی از پدیده خلق مشترک ارزش در جوامع برند پرداخته است. بر اساس این دیدگاه، ما به طور سیستماتیک به بررسی روابط بین محرک های مشتری، رفتارهای ساخت درون نقشی و برون نقشی برند و هویت برند پرداخته ایم. یافته های حاصل از نظرسنجی ها و بررسی های مقطعی و نیز آزمایش های میدانی طولی برای نشان دادن این موضوع انجام شده اند که خود مشارکتی درک شده اعضای جوامنع برند می تواند مشارکت آنها در رفتارهای درون نقشی را افزایش داده و نیز خودشایستگی آنها می تواند باعث بهبود مشارکت های برون نقشی گردد. مشارکت در رفتارهای درون نقشی و برون نقشی به نوبه خود می تواند باعث بهبود هویت برند در میان مصرف کنندگان گردد. این یافته ها در بین مقالات مرتبط با جامعه برند نیز ارائه شده و مفاهیم مهمی را برای متخصصین و محققین در این زمینه ارائه می دهد. اولا، یافته های ما، روش هایی را برای تحریک اعضای جامعه برند برای استفاده از برند شناسایی کرده طوری که به طور داوطلبانه از برند در جوامع و نیز در بسترهای رسانه های اجتماعی دفاع می کنند. مدل ما نشان می دهد که میزان نفوذ اعضا در موارد درون نقشی و برون نقشی بستگی به انگیزه فعال جامعه برند دارد. با اینکه خودکفایی می تواند هر دو رفتار را بهبود بخشد، خودوابستگی تنها می تواند رفتارهای درون نقشی را بهبود بخشیده و خود مختاری نیز رفتارهای برون نقشی را افزایش دهد. این یافته ها، دیدگاه های مفیدی را در تئوری و عمل جوامع برند فعلی ارائه می دهند. تحقیقات قبلی نشان داده اند که اقدامات جامعه برند دارای پتانسیل های برای پشتیبانی و نیز آسیب رساندن به اقدامات بازاریابی شرکت هستند (آدجی و نوبل، 2010؛ مونیز و اسچو، 2007؛ تامسون و سینها، 2008).

Discussion and Implications: This research deepens the theoretical understanding regarding collective value co-creation phenomena in brand communities. Based upon this perspective, we systematically examined the relationships among consumer motivations, their in-role and extra-role brand-building behaviors, and brand identification. The findings from a cross-sectional survey and a longitudinal field experiment converge to demonstrate that brand community members' perceived self-belongingness and self-competency in the brand community increase their engagement in in-role brand-building behaviors, whereas their perceived self-competency and self-autonomy enhance engagement in extra-role behaviors. Participation in both in-role and extra-role behaviors, in turn, fosters consumer brand identification. These interesting findings contribute to the existing brand community literature and hold important implications for practitioners in several ways. First, our findings identify ways to motivate community members to act on behalf of the brand, so that they voluntarily advocate, defend, and evangelize the brand throughout brand communities and across various social media venues. Our model shows that the extent to which a member performs in-role or extra-role behaviors depends on the type of motivation activated. While self-competency enhances both types of role behaviors, self-belongingness only increases in-role behaviors, whereas self-autonomy only increases extra-role behaviors. This finding provides useful insights into current brand community theory and practice. Prior research has suggested that brand community activities have the potential both to support and harm a company's marketing efforts (Adjei, Noble, and Noble 2010; Muñiz and Schau 2007; Thompson and Sinha 2008).