دانلود ترجمه مقاله بازبینی نظریه تبلیغات بنگاه به بنگاه

1. مقدمه 2. روش تحقیق 3. بررسی مقالات 4. چهارچوب مفهومی و گزاره ها 5. نتیجه گیری و دلالت های مدیریتی 6. دستور کار برای پژوهش های آتی

چکیده – ایجاد ارتباطات موثر بین شرکتی (B2B) یک چالش بیش از پیش پیچیده برای مدیران بازاریابی است. این نیاز به درک نظری از تعدادی مولفه سردرگم کننده و تعاملی از محرک تبلیغات دارد. اما، تعدادی محقق دانشگاهی هدف تلفیق و مدل سازی نحوه مفهوم سازی (تعریف) فرآیند تبلیغات B2B را دنبال کرده اند. گیلی لند و جانستون (1997)، اولین مدل جامع از این فرآیند را ارائه داده است، اما تبلیغات B2B به میزان هنگفتی از زمان آن مقاله تغییر یافته است و نیاز به آپدیت و به روز نمایی دارد تا ابعاد جدید این پدیده را استخراج کند. با استفاده از یک مرور ادبی نظاممند برای خلاصه کردن گرایش های اخیر، این مقاله از چالش های کلیدی در تبلیغات B2B در 20 سال گذشته استفاده کرده است. بخصوص اینکه، نویسندگان یک مدل بازبینی شده و احیا شده از اثرات B2B را بررسی می کنند که شامل (1) رسانه های اجتماعی (2) خلاقیت و جاذبه های هیجانی (3) فرهنگ ملی (4) ارزش ویژه برند و باورمندی (5) زمینه اجتماعی تجربه تبلیغ و (6) پیام های رقابتی، می باشند. مقدمه: در سال 1958، یک مدیر اجرایی حسابداری در شرکت تبلیغاتی Fuller Smith & Ross، چیزی را خلق کرد که در نهایت بهترین تبلیغ بین شرکتی (B2B) قرن بیستم محسوب شد (آرشیوهای TAG، 2014). به این تبلیغ نام مستعار «مرد روی صندلی» داده شد و برای Mc Graw-Hill خلق شد تا تبلیغات چابی را در مجله های بسیار این شرکت، به فروش برساند. این تبلیغ، تعدادی پرسش را فهرست کرده بود که یک فروشنده فرضی در تلاش برای فروش یک محصول نامعلوم به مدیر اجرایی است (جدول 1 را ببینید). انجمن بازاریابی تجاری (BMA)، این تبلیغ کلاسیک را با بازیگران سر صحنه تقلید کمدی کرد. این تقلید کمدی «مرد جدیدی» را به تصویر کشید که در صندلی نبود، بلکه در حال صحبت بود هنگامی که از یک تلفن موبایل استفاده می کرد و بی صبرانه به جلو و عقب قدم بر می داشت. پرسش ها و کامنتها برای فروشنده بالقوه در LikedIn و Google شامل شده بودند. اما، این صحبت به همان صورت به پایان رسید. «اکنون اون چی بود که می خواستی به من بفروشی؟» ، با توجه به نتایج بدست آمده از پژوهش Challenger Sale (دیکسون و آدامسون، 2013)، دریافته شد که اکثر خریداران سازمانی بیش از 50% از طریق فرایند خرید هستند قبل از اینکه با یک نماینده فروش مواجه شوند. Moral today بیشتر شبیه است: فروش شروع می شود و گاهی قبل از اینکه فروشنده تماس بگیرد، به پایان می رسد که این بخاطر تبلیغات بین شرکتی B2B، اینترنت و تغییرات فرآیند خرید است.

Creating effective business-to-business (B2B) communications is an increasingly complex challenge for marketing managers. It requires a theoretical understanding of a number of puzzling, interacting components of an advertising stimulus. However, few academicians have pursued the goal of integrating and modeling how the B2B advertising process should be conceptualized. Gilliland and Johnston (1997) provided the first comprehensive model of the process, but B2B advertising has changed dramatically since this paper and demands an update to capture the new dimensions of the phenomenon. Using a systematic literature review to summarize recent trends, this paper incorporates the key changes in B2B advertising over the last 20 years. In particular, the authors explore a revised model of B2B effects, including (1) social media, (2) creativity and emotional appeals, (3) national culture, (4) brand equity and credibility, (5) ad experience social context, and (6) competing messages. Introduction: In 1958, an account executive at the Fuller Smith & Ross ad agency created what was eventually to be considered the best business-to-business (B2B) ad of the 20th Century (TAG Archives, 2014). This ad was nicknamed “The Man in the Chair” and was created for Mc Graw- Hill to sell print advertising in the company's many magazines. The ad listed a number of questions to a supposed vendor trying to sell the executive an unknown product (see Table 1). The Business Marketing Association (BMA) parodied this classic ad with on-stage actors. The parody featured the “New Man” who was not in a chair, but speaking while he used a mobile phone and paced back and forth in an impatient manner. The questions and comments to the potential vendor included LinkedIn and Google. The conversation ended in the same way, however. “Now, what was it you wanted to sell me?” Given the results from the Challenger Sale (Dixon & Adamson, 2013) research, which found that most organizational buyers are over 50% through the buying process before they encounter a sales representative. The moral today is more like: Sales start and sometimes end before the salesperson calls, because of B2B advertising, the internet and changes in the buying process.