دانلود ترجمه مقاله ادراک محلی و جهانی در زمینه برندهای B2B

1. مقدمه 2. پیش‌زمینه و مبانی نظری 2.1. PBG و PBL 2.2. سیگنال‌های اتحاد برندها 3. فرضیه ها 3.1. تاثیر PBG از طریق پیوند 3.2. تاثیر PBL از طریق کاهش ریسک 3.3. اثر مستقیم PBG و PBL ها 4. روش‌ها و نتایج 4.1. مطالعه ۱: تصمیم گیرندگان خرید B۲B در ایالات‌متحده 4.1.1. مرور کلی 4.1.2. ویژگی‌های افراد خبره 4.1.3. برساخت و روان‌سنجی 4.1.4. ارزیابی خطای روش موجود و متغیر حذف‌شده 4.1.5. نتایج 4.2. مطالعه ۲: تصمیم گیرندگان خرید B2B در برزیل 4.2.1. مرور کلی 4.2.2. ویژگی‌های افراد خبره 4.2.3. معیارهای ساختاری، موارد روان شناختی، و ارزیابی CMV و OVB 4.2.4. نتایج 4.3. آزمون‌های تعقیبی 5. بحث و بررسی 5.1. مفاهیم تحقیق 5.2. مفاهیم مدیریتی 5.3. محدودیت‌های مطالعه و پیشنهادی تحقیقاتی آینده

چکیده: این تحقیق به بررسی موضوعات ادراک جهانی برند (PBG) و ادراک محلی برند (PBL) در زمینه B2B - به طور خاص از لحاظ تاثیر عامل جهانی و محلی بودن برند روی تصمیم‌گیری خریداران B2B می‌پردازد. این کار از طریق بررسی روابط مشارکت برندها که شامل اتحاد بین برندهای شناخته‌شده محلی و جهانی B2B با برندهای کمتر شناخته شده B2B می‌شود تا تاثیر خاص برندهای جهانی و محلی روی ارزیابی‌های خریداران از کیفیت برند ناشناخته را تعیین کنند. به عبارت دیگر، اثرات خارجی بالقوه برندهای PBG و PBL هم‌پیمان روی برندهای کمتر شناخته شده مرکزی در اتحاد برندها مورد بررسی قرار می‌گیرند. به ویژه, ما داده‌های بدست آمده از نمونه‌های شامل تصمیم گیرندگان خرید آنلاین آمریکایی و برزیلی را تحلیل نموده و یافته‌های مهمی را که احتمالاً برای دانشگاهیان و کارورزان سودمند است, ارائه می‌کنیم. مقدمه: شرکت‌های چندملیتی جهانی‌سازی را به دلیل جذابیت استراتژیک و ارتباط آن با بازده عملیاتی یک پدیده مثبت تلقی کنند (استین کمپ، بارترا و آل دن، ۲۰۰۳). با این حال، اخیرا جو سیاسی در بسیاری از کشورهای غربی در راستای افکار پوپولیستی، ملی‌گرایانه، محافظه‌کارانه و در جهت حمایت از تولیدات داخلی قرار گرفته است. در رای‌گیری‌های اخیر برگزیت و کمپین موفق دونالد ترامپ در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا این امر مشاهده شد. در واقع برخی ادعا می‌کنند که جهانی‌سازی بی فایده است " (سالیوان، ۲۰۱۶). احساسات مشابهی در بازارهای B2B در سراسر جهان وجود دارد، برای مثال در حال حاضر شرکت‌های تولیدی مانند GE از یک استراتژی برند جهانی به یک استراتژی برند محلی حرکت می‌کنند (مان و اشپیگل، ۲۰۱۷؛ ماری، ۲۰۱۶). این تحولات ژئوپلیتیکی مربوط به افراد مرتبط و محققین مدل‌های بنگاه به بنگاه (B2B) به عنوان مطالعه موردی مربوط هستند که منجر به درک قابل توجهی از جهانی یا محلی بودن برندها می‌شود (به عنوان مثال، هالکیاس، داوتاس و دیامانتوپولوس ، ۲۰۱۶؛ سوبودا و هرشمان، ۲۰۱۶). ادراک جهانی برند (PBG) حدی است که در آن افراد "بر این باور هستند که برند در کشورهای مختلف به بازار عرضه می‌شود و عموماً در این کشورها به عنوان یک برند جهانی شناخته می‌شود" (استین کمپ و همکاران، ۲۰۰۳، ص. ۵۴). ادراک محلی برند (PBL) درک افراد از میزان تولید یک برند با استفاده از منابع محلی را مشخص می‌کند (داوتاس، دیامانتوپولوس، و هالکیاس، ۲۰۱۶). برندهایی که به صورت جهانی شناخته می‌شوند جذاب‌تر هستند، زیرا آن‌ها دارای سطح کیفیت حداقلی هستند و معمولا معتبرتر هستند (سوبودا، پنمن، تائوب، ۲۰۱۲). از سوی دیگر، برندهای محلی در بازارهایی که افراد نسبت به سلیقه و خواسته‌های بومی حساس‌تر هستند، مهم هستند، و در جایی که حمایت از اقتصادهای محلی و مقاومت در برابر گرایش به سمت جهانی شدن وجود دارد، رایج‌تر است (داوتاس و همکاران، ۲۰۱۶).

This research explores the topics of perceived brand globalness (PBG) and perceived brand localness (PBL) in the B2B context—specifically in terms of how brand localness and globalness factor into B2B buyers' decision making. It does so by examining co-branding relationships that involve alliances between well-known global and local B2B brands with unknown B2B brands in order to tease out the specific influence of brand globalness and localness on buyers' quality evaluations of the unknown brand. In other words, it considers the potential spillover effects of well-known PBG and PBL ally brands on lesser-known focal brands in brand alliances. Notably, we analyze data collected from a sample of Brazilian and U.S. based purchase decision-makers and uncover a number of robust findings likely to benefit both academics and practitioners. Introduction: Multinational corporations tend to view globalization as a positive phenomenon because of its strategic appeal and its link to operational efficiencies (Steenkamp, Batra, & Alden, 2003). Yet, the political climate in many Western countries has recently been characterized as populist, nativist, or protectionist, as evidenced by the recent Brexit vote and Donald Trump's successful U.S. presidential election campaign. Indeed, some claim that “globalization is out of favor” (O'Sullivan, 2016), and similar sentiments are being expressed in B2B markets worldwide where conglomerates like GE are shifting from a global brand strategy to a local brand strategy (Mann & Spegele, 2017; Murray, 2016). These geopolitical developments are relevant to business- to-business (B2B) marketing academics and practitioners as studies point to the significant value that accompanies a brand's perception as global or local (e.g., Halkias, Davvetas, & Diamantopoulos, 2016; Swoboda & Hirschmann, 2016). Perceived brand globalness (PBG) is the extent to which individuals “believe that the brand is marketed in multiple countries and is generally recognized as global in these countries” (Steenkamp et al., 2003, p. 54). Perceived brand localness (PBL) captures individuals' perceptions of the extent to which a brand is produced with the use of local resources (Davvetas, Diamantopoulos, & Halkias, 2016). Brands perceived to be global are appealing because they are viewed as having a minimum level of quality and are typically more prestigious (Swoboda, Pennemann, & Taube, 2012). On the other hand, local brands are important in markets where individuals are sensitive to local tastes and demands, and where support for local economies and resistance to globalization tendencies are common (Davvetas et al., 2016).

بخشی از ترجمه مقاله (صفحه 25 و 26 فایل ورد ترجمه)