دانلود ترجمه مقاله ارزیابی کارایی ارتباطات برند خارجی: تصور تبلیغاتی فرهنگ مصرف کننده

1. مقدمه 2. توسعه نظری و فرضیات تحقیق 3. روش 4. نتایج 5. بحث و بررسی

محدودیت ها و تحقیقات آتی: با اینکه تحقیقات ما، بینش ها و چشم اندازهای مهمی در زمینه تاثیر تصور تبلیغاتی LCC، FCC و GCC برای برندهای خارجی ارائه می دهد، با این حال، یک سری محدودیت ها نیز دارد که نمایان گر مسیرهایی برای تحقیقات و پژوهش های آتی می باشد. اولا، قابلیت تعمیم یافته های ارائه شده، محدود به تمرکز روی یک برند ساختگی واحد و دسته بندی های محصولات خاص می باشد. با استفاده از یک محصول موهومی و بررسی های تجربی و آزمایشی، طرح برند این امکان را به ما می دهد تا از تاثیرات بالقوه متضاد ناشی از تجربه واقعی مشارکت کنندگان با حضور یک برند واقعی جلوگیری کنیم و اعتبار داخلی این آزمایشات را معتبرتر سازیم. با این حال، تایید اعتبار در محیط های آزمایشی کوچک تر، تایید اعتبار خارجی را محدود ساخته و متعاقباً، تحقیقات بیشتر در راستای بررسی دسته های محصولات متعدد و یا برندهای واقعی برای ایجاد عمومیت و تعمیی یافته های ما ضروری و لازم می باشد. علاوه بر این، نقش مشخصه های مصرف کننده اجتماعی – روان شناختی مانند قوم گرایی مصرف کننده (شیمپ و شارما، 1987) یا مصرف گرایی مشتری (ریفلر، دامانتوپولوس و سیگاو، 2012) در بررسی ها در نظر گرفته نشده است، با اینکه تاثیر آنها روی واکنش مشتری مشهور می باشد (به عنوان مثال، بارچ، ریفلر و دامانتوپولوس، 2016؛ زگنر-روس، زابکار و دامانتوپولوس، 2015). به عنوان مثال، مصرف کنندگان قومی تمایل به برندهای محلی و فعالیت های تجاری مربوط به جوامع محلی دارند (کلیولند، لاروچ و پاپادوپولوس، 2009). چنین شرایطی می تواند تاثیرات چشم گیری روی اولویت ها مصرف کننده برای رویکردهای تبلیغاتی جایگزین داشته باشد. در واقع، تحقیقات قبلی نشان داده اند که گرایشات قومی مصرف کننده دارای تاثیر مثبتی روی نگرش ها در راستای LCC بوده و تاثیراتی منفی در راستای نگرش های FCC و GCC دارد (نیجسن و دوگلاس، 2011). بر این اساس، محققان باید بررسی کنند که آیا گرایشات قومی می تواند تاثیرات مثبت تبلیغات مبتنی بر GCC ارائه شده در این مقاله را به نفع تبلیغات محلی تحت تاثیر قرار دهد یا نه. به طور کلی، تحقیقات آتی باید بر نقش واسط بالقوه مشخصه های مشتریان مرتبط و اختیارات در زمینه کارایی و اثربخشی تصویرهای تبلیغاتی مختلف تمرکز داشته باشند.

Limitations and future research: While our study offers important insights on the effect of LCC, FCC, and GCC ad imagery for foreign brands, it is also characterized by a number of limitations that represent avenues for further research. First, the generalizability of the present findings is limited by the focus on a single fictitious brand and product category. Using a fictitious product and experimentally manipulating the brand schema allowed us to avoid potential confounding influences due to participants' real-life experience with an existing real brand, thereby increasing the internal validity of the experiment. However, tight experimental settings inevitably limit external validity and, consequently, additional research looking into multiple product categories and/or real brands is necessary to establish the generalizability of our findings. In addition, the role of socio-psychological consumer characteristics – such as consumer ethnocentrism (Shimp&Sharma, 1987) or consumer cosmopolitanism (Riefler, Diamantopoulos,&Siguaw, 2012), to name but a few – were not considered in our investigation although they have been suggested to impact consumer responses (e.g., Bartsch, Riefler,& Diamantopoulos, 2016; Zeugner-Roth, Zabkar,&Diamantopoulos, 2015). For example, highly ethnocentric consumers are likely to be more favorably disposed toward local brands and business activities that generally favor the local society (Cleveland, Laroche,&Papadopoulos, 2009). Such predispositions might have a significant impact on consumer preferences for alternative advertising approaches. In fact, previous research reveals that consumer ethnocentrism has a positive influence on attitudes toward LCC and negatively impacts attitudes toward FCC and GCC (Nijssen& Douglas, 2011). Accordingly, researchers should explore whether consumer ethnocentrism can reverse the positive effects of GCC-based ads observed in this study in favor of the local ad imagery. In general, future studies should elaborate on the potential moderating role of relevant consumer characteristics and dispositions on the effectiveness of different ad imageries.