دانلود ترجمه مقاله ترغیب نمودن اشتراک گذاری اجتماعی محتوای کسب و کار الکترونیکی

1. مقدمه 2. بررسی مقالات؛ سوالات پژوهشی و فرضیات 3. روش 4. یافته ها 5. بحث و بررسی

چکیده – این کار پژوهشی، انگیزه کاربران برای به اشتراک گذاری محتوای تجاری در خدمات شبکه های اجتماعی (SNS) را مورد بررسی قرار می ‌دهد. ما ابتدا با کاربران اینترنتی مصاحبه نمودیم تا رفتارهای اشتراک گذاری و کاربرد SNS را زمینه یابی نماییم (n=409). سپس ما از یک طرح دارای روش های ترکیبی برای درآمیختن دستکاری آزمایشی خود سنجی و مبتنی بر سناریو استفاده نمودیم تا مدل های محرک درونی و بیرونی را در میان آن هایی مقایسه نماییم که از قبل محتوای تجاری را به اشتراک گذاشته اند (n=134). یافته‌ ها یک تناقض را بین خود سنجی ها نشان می ‌دهند، که در آن انگیزه های درونی برای اشتراک گذاری غالب بود، و دستکاری آزمایشی، که در آن محرک های بیرونی (مالی) تمایل بیشتر به اشتراک را موجب شدند. ما دو فرآیند ممکن را پیشنهاد می‌ کنیم که ممکن است در نتایج ما نقش داشته باشند. اول، براساس نظریه رفتار برنامه ‌ریزی‌ شده، که به موجب آن اقداماتی که با محرک های مالی تحریک نمی‌ شوند، با باورهای هنجاری مثبت تری مرتبط هستند، کاربران SNS این احتمال را دارند که انگیزه های درونی برای به اشتراک گذاری اجتماعی (به عنوان مثال، نوع ‌دوستی) را به عنوان موردی مهم تر از انگیزه های بیرونی (به عنوان مثال پاداش ‌های مالی) برای آنان درک نمایند – و در نتیجه خود سنجی نمایند. دوم، با فرض اینکه انگیزه‌ های درونی گزارش شده واقعی بوده و حاصل سوگیری مطلوبیت اجتماعی نیستند، محرک های مالی ممکن است تاثیر محرک های درونی را از طریق یک اثر جبرانی دچار ضعف نمایند، که انگیزه کاربران برای به اشتراک گذاری محتوای تجارت الکترونیک برگرفته از دلایل درونی (به عنوان مثال، لذت) را به سمت عوامل بیرونی با استفاده از محرک های مالی (به عنوان مثال، تخفیف) معطوف می نمایند. یافته‌ ها دارای مفاهیم برای طرح ریزی مدل ‌های محرک هستند که متناسب با استراتژی ‌های ارتباطی بازاریابی هستند و تلاش ‌های تعامل مشتری را افزایش می ‌دهند.

This work examines users' motives for sharing commercial content on social networking services (SNS). We first interviewed Internet users to map sharing behaviors and SNS use (n = 409). We then used a mixed-methods design combining self-reports and a scenario-based experimental manipulation to compare intrinsic and extrinsic incentive models among those who already shared commercial content (n = 134). The findings reveal a contradiction between the self-reports, where intrinsic motives for sharing dominated, and the experimental manipulation, where extrinsic (financial) incentives induced greater willingness to share. We suggest two possible processes that may be at play in our results. First, based on the theory of planned behavior, whereby actions which are not motivated by financial incentives are associated with more positive normative beliefs, SNS users are likely to perceive – and therefore self-report – intrinsic motives for social sharing (e.g., altruism) as more important to them than extrinsic motives (e.g., financial rewards). Second, assuming that reported intrinsic motives are real and not a product of social desirability bias, financial incentives may dilute the impact of intrinsic incentives via a crowding-out effect, shifting users' motives for sharing e-commerce content from intrinsic reasons (e.g., enjoyment) toward extrinsic ones with the application of financial incentives (e.g., a discount). The findings have implications for planning incentive models that fit marketing communication strategies and enhance customer engagement efforts.