دانلود ترجمه مقاله مدلی کلی برای درک رفتار خرید سازمانی

1. دیدگاه های سنتی 2. بررسی یک مدل کلی 3. تاثیرات محیطی 4. تاثیرات سازمانی 5. وظایف خرید 6. ساختار سازمانی 7. فناوری خرید 8. مرکز خرید 9. تاثیرات اجتماعی (بین‏ فردی) 10. تاثیر افراد 11. انگیزه ‏های وظیفه و غیر وظیفه‏ ای 12. خلاصه متن

بازاریاب ‏های صنعتی و نهادی، راهبردهای خود را بر روی ارزیابی دقیق رفتار خرید در حساب‏ های کلیدی و بخش‏ های مختلف بازار اصلی پایه ‏گذاری می‏ کنند. وقتی آن‏ها آثار موجود مربوط به رفتار خریدار را مورد بررسی قرار دادند، به این نتیجه رسیدند که محققان به جای خریداران صنعتی بیشتر بر روی مصرف‏ کننده تمرکز می ‏کنند. یافته ‏های پژوهشی و مباحث نظری مربوط به رفتار مصرف ‏کننده کمتر مورد توجه بازاریاب ‏های صنعتی قرار می‏ گیرد. این امر به واسطه وجود چندین تفاوت مهم بین دو فرایند خرید اتفاق می‏ افتد. خرید صنعتی در بستر سازمان رسمی رخ می ‏دهد که تحت تاثیر ملاحظات بودجه؛ هزینه و سود قرار دارد. علاوه برآن؛ خرید سازمانی (یعنی صنعتی و نهادی) معمولا شامل افرادی است که در فرایند تصمیم؛ تعاملات پیچیده میان افراد؛ اهداف فردی و سازمانی نقش دارند. همانند کالاهای مصرفی؛ بازاریاب صنعتی می‏تواند مدل رفتار خریدار یا مشتری سودمندی را برای شناسایی آن دسته از عوامل کلیدی پیدا کند که بر پاسخ به فعالیت بازاریابی تاثیر می‏ گذارند. یک مدل رفتار خریدار می ‏تواند به بازاریاب در تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به بازار و کشف نیاز به اطلاعات اضافی کمک کند. همچنین می‏ تواند هدف‏ هایی را برای فعالیت بازاریابی؛ انواع اطلاعات مورد نیاز تصمیم‏ گیرندگان مختلف خرید و معیارهایی در نظر بگیرد که آنها برای اتخاذ این نوع تصمیمات استفاده خواهند کرد. مدلی که در این مقاله ارائه می ‏شود؛ یک مدل عمومی است که می‏تواند برای تمامی خریدهای سازمانی به کار رود و همانند سایر مدل‏ های عمومی دارای نقاط ضعفی است. در اینجا باید خاطرنشان ساخت که این مدل قادر به توصیف کامل یک موقعیت خرید خاص برای ساخت مدل عملیاتی نیست و در نتیجه نمی‏توان آن را اندازه ‏گیری کرد. هرچند این کلیت مجموعه جبرانی از سودها را در اختیار ما قرار می‏ دهد. علاوه برآن؛ مدل فوق نمای جامعی از خرید سازمانی را نشان می‏دهد که به فرد در ارزیابی رابطه متغیرهای خاص کمک می‏کند و درنتیجه زمینه برای شناخت بیشتر فرایندهای اصلی رفتار خرید صنعتی فراهم می‏شود. این مدل متغیرهای مختلفی را شناسایی می‏کند که باید به وسیله دانشجوی خرید سازمانی؛ متخصصان این رشته و اعضای دانشگاه بررسی شوند. اگرچه پیشرفت علمی در مطالعه خرید سازمانی بستگی به مطالعه دقیق روابط خاص میان متغیرهای متعدد موجود در یک درجه خاص دارد؛ با این وجود مدل فوق می‏تواند به شناسایی آن دسته از متغیرهایی کمک کند که باید مورد مطالعه قرار گیرند. این مدل کلی نقش مهمی را در ایجاد فرضیه ‏ها دارد و چهارچوبی را برای تفسیر دقیق نتایج پژوهشی فراهم می‏کند و به دنبال آن حساسیت محقق به پیچیدگی فرایندهای مورد مطالعه بیشتر می‏شود.

Industrial and institutional marketers have often been urged to base their strategies on careful appraisal of buying behavior within key accounts and in principal market segments. When they search the available literature on buyer behavior, however, they find virtually exclusive emphasis on consumers, not industrial buyers. Research findings and theoretical discussions about consumer behavior often have little relevance for the industrial marketer. This is due to several important differences between the two purchase processes. Industrial buying takes place in the context of a formal organization influenced by budget, cost, and profit considerations. Furthermore, organizational (i.e., industrial and institutional) buying usually involves many people in the decision process with complex interactions among people and among individual and organizational goals. Similar to his consumer goods counterpart, the industrial marketer could find a model of buyer behavior useful in identifying those key factors influencing response to marketing effort. A buyer behavior model can help the marketer to analyze available information about the market and to identify the need for additional information. It can help to specify targets for marketing effort, the kinds of information needed by various purchasing decision makers, and the criteria that they will use to make these decisions. A framework for analyzing organizational buying behavior could aid in the design of marketing strategy. The model to be presented here is a general model. It can be applied to all organizational buying and suffers all the weaknesses of general models. It does not describe a specific buying situation in the richness of detail required to make a model operational, and it cannot be quantified. However, generality offers a compensating set of benefits. The model presents a comprehensive view of organizational buying that enables one to evaluate the relevance of specific variables and thereby permits greater insight into the basic processes of industrial buying behavior. It identifies the classes of variables that must be examined by any student of organizational buying, practitioner, or academician. Although major scientific progress in the study of organizational buying will come only from a careful study of specific relationships among a few variables within a given class, this general model can help to identify those variables that should be studied. It can be useful in generating hypotheses and provides a framework for careful interpretation of research results that makes the researcher more sensitive to the complexities of the processes he is studying.