دانلود ترجمه مقاله نحوه تاثیر قابلیت بازاریابی بر بازده غیرنرمال سهام

1. مقدمه 2. چارچوب مفهومی: تاثیر قابلیت بازاریابی بر بازده سهام 3. روش تحقیق 4. داده ها و عملیاتی سازی متغیرها 5. نتایج 6. بحث و بررسی و نتیجه گیری

مقدمه: پرسش هایی در مورد اینکه شرکت ها چگونه از منابع خود برای خدمت رسانی بهتر به مشتریان استفاده می کنند، چگونه بطور کاملتر اثر و ارزش اقدامات بازاریابی شرکت ها را درک می کنند و چگونه قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت ها در درازمدت تاثیر می گذارد، زمینه های کلیدی مورد توجه برای متخصصان دانشگاهی و صنعتی بازاریابی می باشند (برای مثال، دوتا، ناراسیمهان و راجیف، 1999؛ انستیتو علوم بازاریابی، 2016). این علاقه و توجه می تواند حتی برای شرکت های خرده فروشی، بیشتر باشد، زیرا همانگونه که مور و فیرهرست (2003) تشخیص داده اند «از آنجایی که رقابت خرده فروشان در بازارهای مصرف کننده سراسر جهان، همچنان رو به تشدید است، بازاریابان به دنبال استراتژی هایی هستند که هر دوی علاقه و وفاداری مصرف کنندگان را استخراج خواهد کرد» (صفحه 386). جالب توجه اینکه، با توجه به علاقه مدیریتی و دانشگاهی اخیر در مورد حسابداری بازاریابی (انستیتو علوم بازاریابی، 2014)، نقش اینکه چگونه قابلیت های بازاریابی، بازده سهام بیشتری تولید می کنند، هنوز به میزان زیادی پاسخ داده نشده باقی مانده است (برای مثال، اور، بوش و ورهیز، 2011؛ ورهیز، اور، بوش، 2011). این مقاله، بررسی می کند که آیا رشد، مکانیزم قابل توجهی برای تبیین تاثیر قابلیت های بازاریابی بر بازده سهام شرکت های خرده فروشی و غیر خرده فروشی می باشد یا خیر (فاما و فرنچ، 1992؛ لینتنر، 1965؛ شارچه، 1964). یکی از جنبه های کلیدی تاثیر قابلیت های بازاریابی این است که چگونه بازارهای سهام، اطلاعات قابلیت بازاریابی – یعنی اینکه، چگونه سودهای آتی در اطلاعات قابلیت بازاریابی تلفیق می شوند- را استخراج می کنند. پژوهش ها تشخیص داده اند که جنبه های رشد، اطلاعات حیاتی می باشند که بازارهای سهام برای آنها ارزش قائل هستند (کالینز، کوثری، 1989؛ راپاپورت، 1998). در زمینه این مطالعه، محیط کسب و کار، در صنعت خرده فروشی دائماً در حال تغییر است، بنابراین شرکت ها باید در ایجاد و استفاده از قابلیت هایی که از استراتژی های بازاریابی پشتیبانی می کنند و باعث رشد و بقای درازمدت می شوند، موفق باشند (مور و فریهرست، 2003). در این راستا، این مطالعه بحث می کند که قابلیت های بازاریابی، اطلاعات چشم انداز رشد شرکت را فراهم می کنند و اینها شرکت ها را قادر می سازند تا بازده سهام بالاتری تولید کنند. این مطالعه از مدل های مالی، بخصوص مدل «فاما-فرنچ» (FF) برای برآورد و تخمین معیاری از بازده سهام ناهنجار یا بازده سهام تعدیل شده با نرخ بدون ریسک، ریسک بازار، اندازه سهام، و نسبت دفتری به بازاری استفاده می کند (برای مثال، آجیک، سینجارویچ، کورتوویچ و سیسیچ، 2016؛ فروزن و تیکانن، 2016؛ جاکولا و همکاران، 2016). در مجموع، هدف این مقاله، مطالعه این است که قابلیت های بازاریابی چگونه بر بازده سود سهام غیرعادی تاثیر می گذارند و بحث می کنیم که رشد، یک میانجی گر بالقوه است که قابلیت های بازاریابی (متغیر مستقل) را به بازده سهام شرکت ها (متغیر وابسته)، متصل می کند. این پژوهش، این مشارکت ها را ارائه می دهد. این پژوهش، در موارد زیر مشارکت ادبی دارد. ابتدا با مطالعه مکانیزم های تبیین کننده تاثیر قابلیت های بازاریابی شرکت ها بر بازده سهام شرکت ها، این پژوهش در بحث های امروزی در مورد نظریه «دیدگاه مبتنی بر منابع» (RBV)، مشارکت می کند.

Introduction: The questions of how firms deploy resources to serve customers better, how to more fully understand the effect and value of firms' marketing actions and how marketing capabilities affect firms' performance in the long run are key areas of concern for marketing academics and practitioners (e.g., Dutta, Narasimhan, & Rajiv, 1999; Marketing Science Institute, 2016). This interest could be even higher for retailing firms because, as Moore and Fairhurst (2003) recognize “as retail competition in consumer markets around the world continues to intensify, marketers are seeking strategies that will capture both the interest and loyalty of consumers” (p. 386). Surprisingly, given recent managerial and academic interest in marketing accountability (Marketing Science Institute, 2014), the role of how marketing capabilities generate higher stock returns remains largely unanswered (e.g., Orr, Bush, & Vorhies, 2011; Vorhies, Orr, & Bush, 2011). This article examines whether growth is a significant mechanism to explain the impact of marketing capabilities on retailing and non-retailing firms' stock returns (Fama & French, 1992; Lintner, 1965; Sharpe, 1964). A key aspect of the impact of marketing capabilities is how stock markets seize marketing capability information—that is, how future earnings integrate marketing capability information. Research recognizes that growth prospects are critical information that stock markets value (Collins & Kothari, 1989; Rappaport, 1998). In the context of this study, business environment in the retailing industry is constantly changing, so firms must succeed in building and using capabilities that support marketing strategies that lead to growth and/or long-term survival (Moore & Fairhurst, 2003). In this line, this study argues that marketing capabilities provide firms' growth prospect information that enable firms to generate higher stock returns. This study uses financial models, in particular, the Fama–French (FF) model to estimate a measure of abnormal stock returns or stock returns adjusted by risk-free rate, market risk, stock size, and book-to-market ratios (Fama & French, 1993). This issue is important and timely for practitioners and researchers who are attempting to understand how marketing capabilities affect long-term financial performance (e.g., Agic, Činjarević, Kurtovic, & Cicic, 2016; Frösén & Tikkanen, 2016; Jaakkola et al., 2016). In sum, the purpose of this paper is to study how marketing capabilities influence abnormal stock returns and we argue that growth is a potential mediator that connects marketing capabilities (independent variable) with firms' stock returns (dependent variable). This research provides the following contributions. First, by studying the mechanisms that explain the impact of firms' marketing capabilities on firms' stock returns this research contributes to contemporary debates on resource-based view (RBV) theory.