دانلود ترجمه مقاله تاثیر طرح بندی برند و نشانه های شاخص و نمادین روی ابعاد اعتباری

1. مقدمه 2. پیشینه تئوریک 3. روش تحقیق 4. نتایج 5. بحث و بررسی و نتیجه گیری

بحث و بررسی و نتیجه گیری: چندین محقق نشان داده اند که اعتبار و اصالت درک شده برند تحت تاثیر نشانه های نمادینی چون تبلیغات برند یا مشخصه های طراحی قرار می گیرد (براون و همکاران، 2003؛ لی و همکاران، 2006؛ مورهارت و همکاران، 2015). به منظور شکل دهی به اصالت برند، مصرف کنندگان متکی به نشانه های شاخص هستند یعنی اطلاعات هدف در مورد نگرش هایی که شواهدی از آنچه برند ادعا می کند را ارائه می دهد (مورهارت و همکاران، 2015). اصالت درک شده برند در بخش هایی زیادی بررسی شده ولی تاکنون در زمینه خرده فروشی PLB و دیگر پیشینه های اصالت سنجی برند مورد مطالعه قرار نگرفته است (مورهارت و همکاران، 2015). نتایج ما تایید می کنند که نشانه های شاخصی چون درک مصرف کننده از برند در زمینه های مرتبط با PLB بهبود یافته و مورد تایید نیست. از دیدگاه مدیریتی، نتایج ما نشان می دهند که خرده فروشان می توانند یکپارچگی درک شده PLB را با انتخاب استراتژی برندینگ همکارانه با برچسبی خاص بهبود بخشند. در مقابل، نشان های نمادین به عنوان نام برند، هیچ تاثیری روی ابعاد اصالت برند ندارند. نشانه های نمادین در قالب نام برند برای ایجاد بالاترین سطح از اصالت درک شده برندکافی نیستند. زمانی که خرده فروشان، پیشنهادات بهتری ارائه می دهند می توانند بین دو استراتژی نام گذاری PLB یک مورد را انتخاب کنند (کلر و همکاران، 2016): یا نام یکسان و مشابه PLB برای همه سطوح و یا نام های برندینگ مختلفی برای سطوح مختلف (الاوادی و کلر، 2004). در وضعیت دوم، نام بنر، منعکس کننده نام PLB نبوده و این موضوع توسط سیاست های کارفور در فرانسه نیز نشان داده شده است. سطح اولیه شرکتی نمایانگر مشخصه ها و موقعیت شرکتی است. ولی، نتایج ما نشان می دهند که برای تقویت ادراک میزان تداوم و یا نمادین سازی برند، استراتژی نام برند کافی نبوده و خرده فروشان باید از پشتیبانی های ارتباطی دیگری مانند بسته بندی و تبلیغات با پیام های مناسب استفاده کنند. تحقیقات آتی می توانند این المان ها را در قالب نشانه های نمادین مورد بررسی و مطالعه قرار دهند.

Discussion and conclusion: Several researchers have shown that perceived brand authenticity is influenced by iconic cues such as a brand's advertising or design features (Brown et al., 2003; Leigh et al., 2006; Morhart et al., 2015). To form brand-authenticity impressions, consumers also rely on indexical cues, that is, objective information about attributes that provide evidence of what a brand claims to be (Morhart et al., 2015). Perceived brand authenticity has been measured in many sectors but not yet in PLB retailing and others brand authenticity antecedents may be studied (Morhart et al., 2015). Our results confirm that an indexical cue such as a label enhanced consumers’ perceptions of integrity related to the PLB but not credibility. From a managerial point of view, our results suggest that retailers can enhance PLB perceived integrity by choosing a co-branding strategy with specific label. On the contrary, iconic cue as brand name has no influence on brand authenticity dimensions. Iconic cue as brand name is not sufficient to create a highest level of perceived brand authenticity. When retailers present multi-tier offers, they can choose between two PLB naming strategies (Keller et al., 2016): either the same PLB name for all tiers or different brand names for different tiers (Ailawadi and Keller, 2004). In the latter situation, the banner name is not reflected in the PLB name, as illustrated by Carrefour's policy in France. The company's premium tier, Reflets de France, features locality and tradition. But, our results suggest that to reinforce perceptions of continuity or symbolism, brand name strategy is not sufficient and retailers should use other communication supports such as advertising or packaging, with appropriate messages and illustrations. Further research could investigate these elements as iconic cues.