دانلود ترجمه مقاله تاثیرات مشتری مداری در صنعت مهمانداری

1. مقدمه 2. مروری بر مقالات 3. طرح تحقیق 4. نتایج 5. بحث و بررسی و نتیجه گیری

هتلداری حوزه ای است که در آن نیازها و خواسته های مهمانان همیشه باید مورد توجه جدی هتلداران قرار گیرد. در این صنعت مهمان در مرکز همه تلاش های کسب و کار قرار گرفته که این مساله به خلق ارزش مشتری و افزایش رقابت پذیری شرکت ها کمک می کند. مشتری مداری برای مهمان نوازی به منظور خلق و حفظ ارزش مشتریان برتر بسیار هم است. با این حال، شواهد کمی در منابع بازاریابی هتلداری و درک واضح مفهوم مشتری مداری یا اثرات احتمالی پیامدهای آن وجود دارد. با استفاده از یک رویکرد مطالعه موردی متعدد و چند روشی، این مقاله به مطالعه دو ویژگی متفاوت که قبلا در شیوه های مشتری مداری نقش داشتند، از طریق استفاده از نرم افزار پیشرفته مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد. نتایج به وضوح نشان دهنده افزایش رتبه بندی مشتری بوده که منجر به پیامدهای سودآور احتمالی شد و تغییر فرهنگ در سازمان های مورد مطالعه مرتبط با پدیده مشتری مداری نیز گزارش شد. مقدمه: مشتری مداری مفهومی است که توسط دانشگاهیان و متخصصان در سال های اخیر مورد بحث قرار گرفته است. این مفهوم عمیقا به ذهنیت و هنجارهایی که روابط مشتری را در اولویت اصلی یک سازمان قرار می دهد، می پردازد (دای، 2003). علاوه بر تعریف جهت گیری و فرهنگ سازمانی (جایاجاندران و همکاران، 2005)، مشتری مداری کارکنان را در همه سطوح تشویق به تعامل با مشتریان با هدف خلق ارزش برای آن ها و سازمان می سازد (لامبرتی، 2013). حتی در صورتی که این رویکرد به لحاظ نظری برای اکثر سازمان ها مفید به نظر برسد، باز هم دانشگاهیان ادعا می کنند که صنعت در استفاده از این رویکرد عقب مانده است (اولگا، 2018) و مشتری مداری در واقع در اکثر بخش ها و برای اکثر شرکت ها هنوز به صورت عملی اجراء نشده است. این بررسی در صنعت خدماتی یعنی هتلداری انجام شده که در این صنعت مفهوم مشتری مداری بیانگر مزیت رقابتی برای سازمان هاست. در هتلداری، رابطه بین مهمان و میزبان (آریفین، 2013) برای ارائه خدمات موفق ضروری است. موفقیت هر شرکت هتلداری در مقدار متفاوت توانایی سازمان به منظور ارائه خدمات به میهمانان است (گالارزا و همکاران، 2015). در این راستا، در صورتی که یک سازمان به طور کامل و در تمام ابعاد (لامبرتی، 2013) به سعت مشتری حرکت کند (شاهی و همکاران، 2006)، روابط موثر مشتری ایجاد خواهد شد که به خلق ارزش برای مشتریان و واکنش های رفتاری مثبت آن ها به اتفاقات پیرامونشان کمک خواهد کرد (گالارزا و کیل سورا، 2006). در واقع، مشتریان راضی دارای تاثیر مستقیمی بر درآمد شرکت بوده و همین امر منجر به مجموعه ای از نتایج هم مانند بهبود اعتبار (بوهالیس و اینورسینی، 2014)، تغییر شکل و بهبود شاخص های کلیدی عملکرد و فرهنگ سازمانی (شاهی و همکاران، 2006)، کاهش هزینه های کسب مشتری و افزایش وفاداری مشتریان به شرکت می گردد. (شت و همکاران، 2006). بنابراین، اهداف این مطالعه، بررسی مفهوم مشتری مداری در حوزه هتلداری با ایجاد درک اولیه از اثرات و پیامدهای احتمالی شرکت هتلداری مشتری محور است. این مقاله در رابطه با منابع مهم مربوط به مشتری مداری و هتلداری در پاراگراف های زیر بحث کرده و یک رویکرد مطالعه موردی چندگانه را با استفاده از دو کسب و کار که در جهت مشتری مداری با حمایت از ابزار دیجیتال مدیریت ارتباط مشتری در حرکت است، را توسعه می دهد.

Hospitality is a field in which guests’ specific needs and wants should always be given serious consideration by hoteliers. Putting the guest at the centre of all business efforts contributes to generating customer value and enhancing a firm’s competitiveness. Being customer-centric is paramount for hospitality establishments to create and sustain superior customer value. However, there is scant evidence in hospitality marketing literature of a clear understanding of the customer-centricity concept or of the possible effects of its implementation. Using a mixed-methods multiple case study approach, this research studies two different properties that, to some extent, are already engaged in customer-centricity practices through the use of advanced Customer Relationship Manager software. Results clearly show an increase in customer ratings, leading to possible profit implications; a cultural shift within the organizations studied connected with the customer-centricity phenomenon has also been reported. Introduction: Customer-centricity is a concept discussed by academics and practitioners alike in recent years. It deals with a deeply embedded mindset and norms that make customer relationships the top priority within the organization (Day, 2003). Besides redefining an organization’s orientation and culture (Jayachandran et al., 2005), customer-centricity encourages employees at all levels to engage with customers, aimed at generating value for them and for the organization (Lamberti, 2013). Even if this approach seems theoretically viable for most organizations, academics claim industry is lagging behind (Ulaga, 2018) and implementation of customer-centricity is not yet a reality in most sectors and for most companies. This research takes place in a service industry, namely hospitality, where the customer-centricity concept could represent a competitive edge for organizations. In hospitality, the relationship between host and guests is crucial (Ariffin, 2013) for the final outcome of the service encounter being successful (Butcher, 2005). The success of any hospitality enterprise resides in the differential value the organization is able to provide to guests (e.g. Gallarza et al., 2015). In this vein, if the organization is completely and genuinely oriented towards customers (Lamberti, 2013) in all its aspects (Shah et al., 2006), it will build effective customer relationships that will contribute to creating value for customers and their eventual positive behavioural responses (Gallarza and Gil Saura, 2006). In fact, satisfied customers will have a direct impact on firms’ returns, leading to a series of relevant outcomes, such as improving (online) reputation (Buhalis and Inversini, 2014), transforming and improving key performance indicators and an organization’s culture (e.g. Shah et al., 2006), lowering customers’ acquisition costs and enhanced loyalty and so on (e.g. Sheth et al., 2000). Therefore, this study aims at investigating the customer-centricity concept in the hospitality field, generating an initial understanding of the possible effects and implications of a customer-centred hospitality company. The paper discusses relevant literature related to customercentricity and hospitality in the following paragraphs and develops a multiple case study approach using two business that are moving towards customer-centricity with the support of a digital CRM (Customer Relationship Management) tool.