دانلود ترجمه مقاله امتناع از کوته نظری در تحلیل بازاریابی دیجیتال: بررسی تصمیم گیری مشتری

1. مقدمه 2. مروری بر مقالات 3. کاربردها 4. محدودیت ها و تحقیقات آتی 5. نتیجه گیری

نیاز به ادغام استراتژیک: مفهوم تحلیل بازاریابی، که توسط یاکوبوچی و همکاران (2019) به صورت «مطالعه داده ها و ابزارهای مدل سازی استفاده شده برای گرفتن تصمیمات مربوط به منابع بازاریابی و کسب و کار مرتبط با مشتری» (صفحه 155) تعریف می شود، از حوالی ابتدای قرن بیستم، در مجموعه مقالات و صنعت وجود داشته است. تا اختراع اینترنت و همراه با آن، فنآوریهایی مانند CRM ها و موتورهای جستجو، علم تحلیل بازاریابی به صورتی که امروز می شناسیم، پدیدار نشده بود (ویدل و کانان، 2016). از آن زمان به بعد، علاقه به تحلیل بازاریابی سریعاً رشد کرد (پترسکو و کریشن، 2017)، زمانی که محققان، کاربرد فنون تحلیل بازاریابی گسترده ای را در انواع صنایع، بررسی می کردند. این رشد به میزان زیادی بخاطر رشد هنگفت داده های تولید شده بود و تلاش بازاریابان در پاسخ به مسئله پایه این بود که با همه اینها چه کار کنیم؟ (کریشن و پترسکیو، 2017). کلنجار رفتن با این سوال، باعث بوجود آمدن پژوهشهایی شده است که بر این تمرکز کرده اند که چگونه و کدام تحلیل های بازاریابی، تعاریف، فنون، کاربردها و ارزیابی هایی از تاثیر تحلیل های بازاریابی، ارائه داده اند (ویدل و کانان، 2016). آنچه که در این مجموعه مقالات نادیده گرفته شده و همچنان اینگونه است، یک اجماع هدایت کننده است که در مورد آن تعداد زیادی روش، ارزشمند شده اند (سائورا و همکاران، 2017) و همچنین اینکه چگونه می توان تحلیل بازاریابی دیجیتال را به صورت موثر در استراتژی بازاریابی کلی سازمان، تلفیق نمود (کینگس نورث، 2019؛ یاکوبوچی و همکاران، 2019). در واقع، درحالی که استفاده از ابزارهای داده ای، در جهان کسب و کار به عنوان یک راهکار احتمالی برای اکثر مسائل مورد استقبال قرار گرفته، اما پیاده سازی آنها اغلب محکوم به شکست بوده اند و نتایج آنها نا امید کننده دیده شده اند (تابش و همکاران، 2019). از جنبه بازاریابی، دلایل کلیدی این شکست ها، اتکا به چارچوب های برنامه ریزی سردرگم کننده و ناهمخوان (مک تیگو، 2019) و تمرکز بر ابزارها، معیارهای بازاریابی خاص یا بازده مالی، بجای نیازهای مصرف کننده (دیمیتریادیس و همکاران، 2018؛ کاوشیک، 2015؛ گریگسبی، 2015) بوده است. به بیان دیگر، این شکست ها، شکست های استراتژیک بوده اند.

A need for strategic integration: The concept of marketing analytics, defined by Iacobucci et al. (2019) as “the study of data and modeling tools used to address marketing resource and customer-related business decisions” (p. 155), has been present in the literature and industry since around the beginning of the twentieth century. It was not until the advent of the internet, and with it, technologies such as CRMs and search engines, that marketing analytics emerged as the field we know today (Wedel and Kannan 2016). Since that time, interest in marketing analytics has grown rapidly (Petrescu and Krishen 2017) as researchers explored the application of diverse marketing analytics techniques across diverse industries. This growth was largely driven by the exponential growth of available data, and marketers’ efforts to answer the basic question of what to do with it all? (Krishen and Petrescu 2017). Grappling with that question has produced research that focused on the how and what of marketing analytics, offering definitions, techniques, applications, and assessments of marketing analytics’ impact (Wedel and Kannan 2016). What was and remains neglected in the literature, is a guiding consensus about which of the myriad techniques are most valuable (Saura et al. 2017), and how digital marketing analytics can be effectively integrated into an organization’s overall marketing strategy (Kingsnorth 2019; Iacobucci et al. 2019). Indeed, while the use of data tools has been welcomed in the business world as a possible solution to most problems, their implementation is often deemed a failure, and their results are seen as disappointing (Tabesh et al. 2019). From a marketing perspective, key reasons for these failures are reliance on confusing and disparate planning frameworks (McTigue 2019), and focusing on tools, specific marketing metrics or financial returns instead of the consumer’s needs (Dimitriadis et al. 2018; Kaushik 2015; Grigsby 2015). In other words, these failures are strategic failures.