دانلود ترجمه مقاله مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه وب اجتماعی و مشتری اجتماعی

1. مقدمه 2. زمینه تئوریک 3. تحقیقات تجربی 4. یافته ها 5. بحث و نتیجه گیری

چکیده – حرکت از تجارت های تولید-مرکز به مشتری-مرکز تا بیش از یک دهه موضوع تحقیق و جستجو بوده است و در سالهای اخیر پرسش های زیادی درباره مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است. با این حال، بدنه اصلی تحقیق در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری در محیطی کاملا متفاوت از محیط واقعی انجام شده است. جدا از فرصت ها و چشم اندازهایی که تکنولوژی های جدید و نسل جدید رسانه فراهم کرده است، تغییرات بزرگ در مشتریان کنونی، شرکت ها را به سمت عمل کردن در اکوسیستم مشتری محور پیش برده است. مدیریت سنتی ارتباط با مشتری، به سمت مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری پیش می رود و مفهوم کلیدی در محیط بازاریابی و تجارت، تبدیل به تعامل با مشتری شده است که با وارد کردن مشتری به نوع جدیدی از ارتباط با شرکت همراه است که با توجه به شناخته ها، پیشنهادات، تولیدات و ارزش ها ارائه می شود. مطالعه کنونی سعی در بررسی اثر گذاری فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری از گذشته تاکنون دارد، که در معیارهای کارآیی مشتری بازتاب می یابند و روی احتمالات مشارکت مشتری اثر می گذارند. نتایج نشان می دهد که سطح رضایت کلی مشتری و تعهد او به بانک، و نیز وجود رسانه اجتماعی بانک، باید به عنوان فاکتورهای اثر گذار بر تمایل مشتری برای ورود به نوع جدیدی از ارتباطات در بانک مطرح شود. هدف این مطالعه ارائه چشم اندازی از توسعه آتی مدیریت ارتباط با مشتری است و بر روی بخش بانکداری خرده فروشی یونان تمرکز داشته و ارتباط با مشتریان را بررسی کرده و نگرشی به موسسات بانکی نیز داشته است. به خصوص، این تحقیق روی دید و نگرش های مشتریان، بیشتر از تجربه تمایل به شرکت در امور بانکی ونیز نتایج تجربی مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری روی وفاداری آنها (یعنی مشارکتی در زمینه مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری) به بانک تمرکز دارد. نتایج تحلیل رگرسیون نشان دهنده ارتباطی نسبتا قوی بین گذشته (رفتارها در زمینه مدیریت سنتی ارتباط با مشتری) و آینده (رفتارها در زمینه مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری که هدف نهایی آن مشارکت دادن مشتری است) است. به طور خاص، چیزی که ممکن است نتیجه گرفته شود (فرض مبنایی مدل) این است که چیزی که شرکت (و در اینجا بانک) را قادر به مشارکت دادن مشتریان در فرآیند بانکداری میکند، "میزان مطلوب کارآیی" در چارچوب مدیریت سنتی ارتباط با مشتری است. بانکها باید مشتریانشان را راضی نگه دارند و اعتماد آنها را بدست آورند و تحت هر شرایطی قادر باشد کاری کند که مشتری نه تنها احساس وفاداری کند بلکه واقعا وفادار بماند. علاوه بر اینف تحلیل رگرسیون خطی نشان دهنده ارتباطی میان فاکتورهایی که در نگرش مشتریان به بانک اثر دارند و ارتباط مشتریان با موسسات مالی است. هدف مدیریت ارتباط با مشتری بهینه سازی این فاکتورها برای ارتقای مزیت شرکت به منظور حفظ مشتریان و حداکثر کردن منافع بدست آمده از آنهاست. با این حال امروزه توسعه وب اجتماعی (تکنولوژی های وب 2.0 و رسانه اجتماعی، همراه با دسترسی به اینترنت پر سرعت و دسترسی رایگان به موتورهای جستجو) موجب دسترسی رایگان به دانش و به دنبال آن توانمند شدن مشتریان شده است. در یونان، مشتریان تمایلی به تغییر بانک ندارند که بخاطر فاکتورهای راحتی بیشتر (مثلا حقوق و دستمزد و نزدیکی مسافت) یا به خاطر برنامه های کارآمد مدیریت ارتباط با مشتری بانک است که برای بانک ها فرصتی در راستای بهبود مزایای دریافت شده از مشتریان و بر مبنای ارتباطات مشارکتی تر می باشد. به این ترتیب، بانک ها شرایطی را برای ایجاد و پایدار کردن حلقه فیدبک از مشتری ایجاد میکنند. اقدامات مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر کارآیی که در گذشته به کار میرفت، هم اکنون از این عوامل ایجاد شده است 1) شامل شدن رویه های بانک داری با بانک ها به صورت روابط مشارکتی و2) شرکت کردن در گروه های اجتماعی در شبکه های اجتماعی که به صورت مستمر از طریق WOM الکترونیکی توسعه می یابند. بانک های یونان زمانی که برای ایجاد این چرخه تلاش کنند، می توانند به مشارکت مشتری نیز دست یابند. با وجود اینکه داده های تحقیقاتی ارتباط بلند مدت یونانی ها را در تعاملشان با بانک نشان داده اند اما مدیران اجرایی بانک ها باید آنچه در زمان شروع به کار WOM الکترونیکی دیگر بانک ها رخ خواهد داد را در نظر داشته باشند. در کنار اینف در حوزه جدید ارتباطات مشتریان، هدف اصلی شرکت، حداکثر کردن ارزش دریافت شده است. با این حال انتظار می رود که به دنبال این با شناخت ارزش های جدید ایجاد شده از سوی مشتریانی که با بانک مشارکت داشته اند، سایر بانک ها نیز به این سو حرکت کنند. در چارچوب مدیریت مشتری، مدیریت ارزش مشتری ارتباط تعیین شده و مستقیمی با نتایج تراکنش های کنونی و آتی دارد. برخلاف این، مشارکت مشتریان در کارآیی تجاری در مشارکت مشتری، عمدتا غیر مستقیم و از طریف علائم خاصی است (رفتارهایی جز خرید). مورد دوم، فراتر از بقیه، نیاز به تجدید نظر مدلهای تصمیم گیری تحلیلی موجود را که مبتنی بر تراکنش ارتباط با مشتری است پررنگ میکند. مطالعات آتی باید روی داش موجود برای ایجاد مدلهای جدیدی که از شرکت ها در چارچوب مشارکت دادن مشتری پشتیبانی میکنند کار کند. در نتیجه، همانطور که گرینبرگ اشاره کرد، مدیریت ارتباط با مشتری، شروع به بالغ شدن در ذهن دنیای تجارت امروزی بعنوان ابزاری استراتژیک برای ایجاد اتباط با مشتریان و بهبود کارآیی کارمندانی که بامشتری در ارتباط اند کرده است. مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری که کاربردهایی در تجارت الکترونیک و m-CRM دارد از مزیت های ابزارهای موبایل () برای از دست ندادن مشتریان و فرصت های تجاری به دلیل نبود خدمات کارآمد و مستقیم، استفاده میکند که نشان دهنده نفوذ CRM در همه جنبه های تجارت است. گرینبرگ اضافه میکند که مدیریت ارتباط با مشتری نباید به هیچ دلیلی رشد و بهبود خود را متوقف کند. حتی اگر تحت تاثیر فرآیند رکودی باشد.

The transition from a product-centric to a customer-centric business culture has been the subject of debate and research for more than a decade and in recent years many inquiries have been made about Customer Relationship Management. However, the main body of research around CRM was carried out in an environment quite different from the actual one. Apart from the possibilities and prospects that accompany new technologies and the new generation of Media, the big change stems from the strength gained by the contemporary Social Consumer which brings firms to operate within a Customer Ecosystem. Traditional CRM is morphing to Social CRM and the key concept in this new marketing and business environment is Customer Engagement. This is accompanied by the Involvement of the customer to a new type of relationship with the enterprise, characterized by co-creation of knowledge, offers, products and value. The present study attempts to estimate the degree to which the effectiveness of the so far (traditional) CRM practices, that are reflected on the customer-performance measures, affect the possibilities of Customer Engagement. The results show that the level of Customer Overall Satisfaction and Customer Affective Commitment to the bank, as well as the active Social Media Presence of the bank, should be considered as significant determinants of customer's willingness to get involved in a new type of relation with the bank. The present study aims to provide an insight to the future developments in CRM. Focusing on the Greek retailbanking sector, the study investigated customer relationships and attitudes towards banking institutions. More specifically, the investigation focused on customers’ views and attitudes, rather than their experience regarding their willingness to get involved in banking affairs as well as the consequences of a Social CRM experience on their loyalty (i.e. engagement in the context of Social CRM) to a bank. The results of the regression analysis showed a relatively strong relationship between the past (behavior in the context of traditional CRM) and the future (behaviour in the context of Social CRM where the final goal is Customer Engagement). More specifically, what might be concluded (basic assumption of the model) is that what enables a company (bank in this case), to engage customers through Involvement to banking procedures, is “a good efficiency grade” in the context of traditional CRM. Banks should have satisfied their customers, have gained their confidence and be able under any circumstances to make the customer not only feel, but also act as a loyal. Moreover, linear regression analysis indicated a relationship between the factors that contribute to customer's attitude towards the bank and consumers’ relationship with these financial institutions. The aim of CRM is to optimize these factors to the benefit of the company in order to maintain the customers and maximize the benefits gained from them. However, nowadays, the development of the Social Web, (Web 2.0 technologies and Social Media, in conjunction with high-speed Internet access and free access to search engines) provides free access to knowledge and empowers consumers. In Greece, customers are not prone to change bank, either due to convenience factors (eg payroll, mileage proximity) or due to the banking CRM programs efficiency, resulting in an opportunity for banks to improve the benefits received from customers and form the basis for a more collaborative relationship. In this way, banks will establish the conditions for a creation and stabilization of a feedback loop of customer. Traditional CRM performance-based behaviour, which will now have as causative factors (a) the involvement in banking procedures - with bankers as "collaborators" - and (b) the participation in community groups in social networks which will be expanded continuously through e-WOM. In case they manage to create this regenerative cycle, Greek banks could achieve customer engagement. Despite the fact that research data showed a generalized long-term relationship of Greeks in their dealings with a bank, executives of every bank should take into consideration what will happen when the e- WOM of engaged customers of other banks starts to spread. Besides, in the new era of customer relationships, the ultimate goal for the enterprises remains the maximization of the received value. The transition, however, to the new target of “engagement” is expected to be followed correspondingly by a new perception of the customer value provided to the business from its “engaged” customer base. In the context of Customer Management, Customer Value Management has been connected - identified with the direct result of ongoing and future accomplished transactions. On the contrary, the contribution of the customer to business performance in the case of Customer Engagement is mainly indirect, through specific manifestations (non-purchasing behaviours). The latter, beyond all others, highlights the need for a reconsideration of the existing analytical decision models that are based on the transaction side of the relationship with the client. Future research should focus on existing knowledge in order to "give birth" to new models that will support companies in a Customer Engagement context. In conclusion, as Greenberg (2010b) noted, CRM has begun to mature in the minds of the business world as a crucial strategic tool for maintaining relationships with customers and improving front line staff performance. The e- CRM that finds application in e-commerce and m-CRM that takes advantage of Mobile Devices (Smartphones, Blackberrys, Tablets) to avoid losing customers and business opportunities due to lack of direct and efficient service, reveals the penetration of the CRM philosophy in every facet of business. Greenberg (2010a, 2010b) supports that CRM, should not for any reason stop its evolution and improvement. Even if this process has to be inspired by recession.