دانلود ترجمه مقاله فراتحلیلی بر ارتباط بین مشارکت مشتری و نتایج برند

1. مقدمه 2. پیشینه مفهومی 3. روش 4. نتایج و بحث و بررسی 5. بررسی های کلی

چکیده – علاقه به رابطه بین مشارکت مشتری و نتایج برند در طی چند دهه گذشته افزایش یافته است. با این حال، تحقیقات در این حوزه، نتایج متنوع و متناقصی را ارائه کرده است. جهت مطالعه این تنوع، در این متا آنالیز، ما اندازه تاثیر 135 مطالعه را مورد آنالیز قرار می دهیم و بر روی پدیده های رایجی متمرکز می شویم که در ابتدا آنالیز کرده ایم. مدلی از طریق مدل سازی معادلات ساختاری متا آنالیز ایجاد و آنالیز کردیم. نتایج ما نشان داد که مشتریان با اعتماد بالا دارای سطوح بالایی از مشارکت می باشند. در مقابل، مشارکت مشتری می تواند نتایج برند مانند رضایت از برند، وفاداری به برند و عملکرد برند را تقویت کند. یافته های ما نشان داد که برای کارامدتر شدن این استراتژی های مشارکت مشتری، باید اقداماتی صورت گیرد که باعث ایجاد درک ارزش مشتریان شده و هدف ما شناسایی مشتریان در کشورهایی با حس بیشتر همکاری است. مقدمه: مشارکت مشتری، محرک عمل بازاریابی است و تعهد بالا به منابع با هدف افزایش ارزش برند صورت می گیرد (فرانس، مریلز و میلر، 2015، وارگو و لوسچ، 2016). شرکت هایی مانند DHL، یونیلور، آدیداس، اسکایپ، پراکتر و گامبل، گوگل، پژو، ولو و مایکروسافت اقدامات گسترده ای از مشارکت در جوامع مجازی (هیش و چانگ، 2004، نابیزان و بارون، 2009) تا توسعه ترکیبی مشتری برند محصولات و خدمات جدید (کندی، 2017) انجام می دهند. طی چند دهه گذشته، تقریبا همه کسب و کارها در روابط برند – مشتری، به ویژه از طریق پلت فرم های رسانه اجتماعی نقش داشتند. بر اساس بررسی کسب و کار هاروارد در سال 2018، بیش از 90 درصد از شرکت های کوچک و متوسط از رسانه اجتماعی استفاده می کردند و سرمایه گذاری جهانی در این بخش به تقریبا 31 میلیارد دلار رسید (کوزنبری، 2018). به طور مشابه، انتظار می رود که شرکت ها سرمایه گذاری های خود را تا تقریبا 62 درصد در 5 سال آینده افزایش دهند و برآورد شده که تقریبا 49 درصد کل جمعیت جهان از پلت فرم های اجتماعی استفاده کند (گزارش دیجیتال، 2020). تاثیر مشارکت مشتری بر ارزش برند و اهمیت مدیریتی ایجاد درک مشتری به ویژه توسط رسانه اجتماعی به طور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته، اما هنوز ابهاماتی در این زمینه وجود دارد. از یک طرف، محققان هنوز در حال جستجوی محرکان مشارکت مشتری و تاثیر آن بر عملکرد برند در سراسر جوامع، صنایع و دسته های مختلف محصول می باشند (گونگ، 2018). علاوه بر این، دیدگاه سهامدار محور مدیریت برند بیانگر وجود پیچیدگی پویا بین شرکت ها، برندها و عاملان متعدد بوده و اهمیت مشتریان در این حوزه را روشن می سازد (اسامری، مک کینز و وینکلوفر، 2019). موضوع مشارکت به طور گسترده در حوزه ها، تعاریف و متون مختلف مورد بحث قرار گرفته است (پراهالاد و راماسوامی، 2004).

Interest in the relationship between customer participation and brand outcomes has increased over the past few decades. However, research in this field has generated diverse and conflicting results. To study this diversity, in this meta-analysis, we converted and analyzed the effect sizes from 135 studies. We focused on common phenomena that have been analyzed in isolation. A model was created and analyzed through meta-analytic structural equation modeling (MASEM). Our results indicate that customers with a high propensity to trust have high levels of participation. Conversely, customer participation can promote brand outcomes, such as brand satisfaction, brand loyalty and brand performance. Our findings indicate that for these customer participation strategies to be more efficient, they should be based on cocreation actions, which generate the perception of value in customers and are aimed at customers in countries with a greater sense of collectivity. Introduction: Customer participation is a driver of marketing practice, and there is a high commitment of resources aimed at increasing brand value (France, Merrilees, & Miller, 2015; Vargo & Lusch, 2016). Companies such as DHL, Unilever, Adidas, Skype, Procter & Gamble, Google, Peugeot, Volvo and Microsoft have taken a range of actions, from involvement in virtual communities (Hsieh & Chang, 2004; Nambisan & Baron, 2009) to the combined brand-customer development of new products and services (Kennedy, 2017). Over the last few years, almost all businesses have become involved with brand-customer relationships, especially through social media platforms. According to the Harvard Business Review, in 2018, over 90% of medium and large businesses used social media, with a global investment in social media of approximately $31 billion (Quesenberry, 2018). Similarly, companies expect to increase that investment by approximately 62% in the next five years, when it is estimated that approximately 49% of the world’s total population will use social platforms (Digital Report, 2020). The effect of customer participation on the brand value and the managerial importance of generating customer participation, especially by social media, has been widely researched but remains unclear. On the one hand, researchers are still searching for the drivers of customer participation and its effect on brand performance across different communities, industries or product categories (Gong, 2018). Additionally, the stakeholder-oriented perspective of brand management reveals the complexity of the dynamics between companies, brands and multiple actors, shedding light on the significance of customers in this context (Essamri, McKechnie, & Winklhofer, 2019). The topic of participation is increasingly discussed within different scopes, definitions and contexts (Prahalad & Ramaswamy, 2004).