دانلود ترجمه مقاله مدیریت ارتباط با مشتری بر پایه کارمندان و فرهنگ شرکتی

1. دیدگاه های کنونی در زمینه CRM 2. روش تحقیق 3. نتایج تحقیق 4. ایجاد تجربه در مشتری از طریق افراد و فرهنگ در شرکت 5. نتیجه گیری

چشم اندازهای اخیر درباره CRM: هیچ تعریف دقیقی از CRM وجود ندارد، چون CRM بین شرکتها و متخصصین جایگاه متفاوتی دارد. برخی محققین CRM را بعنوان فناوری تعریف می کنند، درحالیکه دیگران آن را بعنوان فرایند داده کاوی تعریف می کنند. فیرت (2006) و لاگر (2008) CRM را بعنوان فناوری تلقی می کنند. این فناوری باید شرکت را به فروش موثرتر توانمند سازد (تان، ین، فانگ، 2002). عده ای CRM را به فرایند مدیریت داده مربوط می سازند که به سودآوری بیشتر شرکت و رابطه بهتر با مشتریان منجر می شود (برسون، 2000؛ جانستون و کلارک، 2008). عده ای از محققین CRM را بعنوان فرایندی تلقی می کنند که به کسب بالاترین سود در هر دو سو کمک می کند (کاراچوا 2004؛ چلبوسکی 2005, کوتلر و کلر 2007). ضمنا، برسون (2000)، چلبوسکی (2005)، جانستون (2008) و کوتلر و کلر (2007) CRM را بعنوان فرایندی معرفی می کنند که هدف آن سود اقتصادی دوجانبه است، باتل (2010)، گرینبرگ (2010)، پاین (2007)، بوکوروا (2003)، کروتوا و لی (2003)، پان و لی (2003)، سیبولد (2002) CRM را بعنوان رویکرد استراتژیکی برای مشتری تعریف می کنند که تمام فرایندها را در یک شرکت ادغام می کند تا برای شرکت و مشتری ارزش آفرینی کند. بنابراین CRM بعنوان فناوری مرتبط به داده درک می شود که به سود بیشتر منجر می شود یا رویکرد استراتژیکی که ارزش آفرینی می کند. رابطه بین شرکت و مشتری را می توان بطور متفاوت مشاهده کرد. طبق گفته باتل (2010) و لهتینن (2007)، پنج مکتب CRM متفاوت وجود دارد: اولین آنها ریشه در آمریکا دارد و باور این مکتب بر این است که رابطه توسط سه زمینه اصلی ایجاد می شود: ارتباطات، منابع و تعامل انسانی. مکتب دوم- نوردیک بر مولفه انسانی رابطه همچون تعامل، دیالوگ و ارزش تاکید دارد. مکتب سوم مکت انگلو استرالیایی می باشد که روابط را همچون تمام روابط شرکت با محیط خود می بیند. مکتب بعدی، مکتب آسیایی می باشد که بر روابط شخصی خوب تاکید دارد. مکتب آمریکای شمالی بر این باور است که تمام روابط با مشتریان براساس اعتماد و ارتباط باز می باشند که به شرکت ارزش می دهد (باتل، 2010؛ لهتینن، 2007). CRM شرکت باید مورد حمایت بخشهای مختلف شرکت باشد. برسون (2002)، دوهنل (2002)، پیلن (2005)، تورگلر (2008)، باتل (2010) بر این باور است که CRM شرکت باید مورد حمایت سه بخش اصلی باشد: عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی. CRM عملیاتی به بهبود فرایندهای مشتری همچون اتوماسیون بازاریابی شرکت، اتوماسیون نیروی فروش و اتوماسیون خدمات مشتری (باتل 2010؛ تورگلر 2008) کمک می کند. CRM تحلیلی به کسب، هدایت و کاربرد داده هایی کمک می کند که برای مشتری و شرکت ارزش آفرینی می کنند (باتل، 2010). هدف این CRM کسب داه هایی است که توسط CRM عملیاتی و کاربرد بیشتر آن در تصمیمات استراتژیکی و تاکتیکی خلق شده اند (باتل 2010؛ تورگلر 2008، برسون 2002). CRM مشارکتی شامل تمام کانالهای ارتباطی با مشتری است. این CRM از طریق تمام بخشهای سازمان به اجرای فناوری می پردازد، بنابراین ارزش مشتری افزایش می یابد (باتل 2010؛ تورگلر 2008).

Current views on CRM: There is no exact CRM definition, because CRM is perceived differently among companies and experts. Some authors define CRM as technology, others as data mining process. Firth (2006) and, Lager (2008) consider CRM for technology. This technology should enable a company to sell more effectively (Tan, Yen, Fang, 2002). Others connect CRM with data management processes, which lead into higher company profitability and better relationships with customers (Berson, 2000; Johnston and Clark, 2008). Other authors see CRM as a process that helps to reach the highest possible profit on both sides (Carachova, 2004; Chlebovsky, 2005; Kotler and Keller, 2007). Meanwhile Berson (2000), Chlebovsky (2005), Johnston (2008), Kotler and Keller (2007) characterise CRM as a process, which is aimed at economical profit on both sides, Buttle (2010), Greenberg (2010), Payne (2007), Bokorova (2003), Croteau and Li (2003), Pan and Lee (2003), Seybold (2002) define CRM as strategic approach to the customer, which integrates all processes in the company in order to create value for customer and company. So the CRM is perceived as the technology connected with data, which enables higher profits, or as strategic approach that brings value. Relationship between company and customer can be seen differently. According to Buttle (2010) and Lehtinen (2007), there are five “main” CRM schools”: First of them is rooted in B2B marketing in the USA and this school believes that relationship is built by three main areas: connections, sources and human interaction. The Second – Nordic school emphasizes on human element of the relationship like interaction, dialog and value. The third one is Anglo-australian school sees relationships as all connections that company has with its environment. The next one, Asian school believes in good personal contacts. North American school believes that all relationships with customers are based on trust and open communication that brings value to company (Buttle, 2010; Lehtinen, 2007). The CRM in the company should be supported by different well running parts of the company. Berson (2002), Dohnal (2002), Peelen (2005), Torggler (2008), Buttle (2010) believe that company’s CRM should be supported by three main parts: operational, analytical and collaborative. Operational CRM helps to improve customer processes like enterprise marketing automation, sales force automation and customer service automation (Buttle, 2010; Torggler, 2008). Analytical CRM helps to gain, proceed and use data that create value for customer and for company (Buttle, 2010). It is aimed at gaining data that were created by operational CRM and its further usage in strategic and tactical decisions (Buttle, 2010; Torggler, 2008; Berson, 2002). Collaborative CRM includes all communication channels with customer. It implements technology through all parts of organization, so the value brought to the customers is higher (Buttle, 2010; Torggler, 2008).