دانلود ترجمه مقاله آیا بازاریابی کمینی نتیجه مطلوبی دارد؟ بررسی اثربخشی اسپانسری رویداد

1. مقدمه 2. پیشینه 3. ایجاد فرضیه‌ها 4. روش و نتایج 5. مفاهیم و بحث و بررسی

چکیده - هدف: اطلاعات کمی در مورد مقایسۀ اثربخشی اسپانسری رویداد ورزش های رسمی، اسپانسری تیم ورزش و بازاریابی کمینی وجود دارد. بنابراین هدف این مقاله، بررسی و مقایسۀ اثربخشی این سه نوع بازاریابی مربوط به رویداد ورزشی است. طرح و روش کار: این پژوهش از آزمایشات میدانی کمک می گیرد و به بررسی اثربخشی سه نوع بازاریابی مربوط به رویداد ورزشی در طی جام جهانی فوتبال فیفا 2014 می پردازد. به منظور بررسی این اثربخشی، محققان آزمایش میدانی را در دو دستۀ محصولات (شرکت هواپیمایی و آبجو) انجام دادند تا تفاوت های بین گرایش نسبت به برند، ارزش برند از دیدگاه مشتری، بازاریابی دهان به دهان و همچنین تأثیرات خلاقیت در تبلیغات و به رسمیت شناختن اسپانسر را بررسی کنند. یافته ها: این پژوهش با استفاده از آزمایش میدانی، هنگام جام جهانی فوتبال فیفا 2014، نشان می دهد که اسپانسری تیم، نسبت به بازاریابی کمینی و اسپانسری رویداد، تأثیر مثبت بیشتری بر گرایش مشتریان نسبت به برند دارد. گرایش نسبت به برند، در تأثیر اسپانسری بر بازاریابی دهان به دهان و ارزش برند از دیدگاه مشتری، به عنوان میانجی اصلی ایفای نقش می کند. محققان دریافتند که به رسمیت شناختن اسپانسر تا حد قابل توجهی رابطۀ بین اسپانسری و گرایش مشتریان را تعدیل نمی کند، در حالی که خلاقیت در تبلیغات می تواند تأثیر مثبت اسپانسری بر گرایش نسبت به برند، بازاریابی دهان به دهان و ارزش برند از دیدگاه مشتری را کاهش دهد. مفاهیم و محدودیت های پژوهش: به نظر نمی رسد مشتریان گرایش خود در مورد برند را براساس به رسمیت شناختن یک برند معین به عنوان اسپانسر یا برند کمینی، شکل دهند. این موضوع می تواند به نظریۀ مغلطۀ اخلاق گرایی نسبت داده شود، که پدیده ای را شرح می دهد که باعث می شود افراد وجود چیزی را که غیراخلاقی تلقی می کنند، نادیده گیرند. منشاء، ارزش: این پژوهش به چند طریق با مقالات دیگر همکاری می کند. ابتدا اینکه آن یک مدل علی را آزمایش می کند که به بررسی گرایش نسبت به برند، ارزش برند از دیدگاه مشتری و بازاریابی دهان به دهان و متغیرهای اثربخشی بازاریابی کمینی می پردازد. این کار فراتر از سنجش شاخص های "آگاهی از اسپانسری" است، که پژوهش‌های قبلی از آن به منظور سنجش بازاریابی کمینی استفاده کرده اند. دوم اینکه این پژوهش با در نظر گرفتن اسپانسری رویداد، اسپانسری تیم و بازاریابی کمینی، و مقایسۀ تأثیرات خاص آنها، اطلاعات مربوط به روش‌های بازاریابی مربوط به رویدادهای ورزشی را افزایش می‌دهد. سوم اینکه پژوهش‌های قبلی اسپانسرهای رویدادی را برای طراحی تبلیغات خلاقانه و خنده‌دار توصیه کرده‌اند تا از خود در برابر بازاریابان کمینی دفاع کنند و آن‌ها را در بازی خود شکست دهند و آن را با در نظر گرفتن خلاقیت در تبلیغاتی به عنوان متغیر میانجی آزمایش کرده اند.

Purpose: Little is known about the comparative effectiveness of official sports event sponsorship, sports team sponsorship and ambush marketing (AM). The purpose of this paper is therefore to examine and compare the effectiveness of those three types of sports event-related marketing. Design/methodology/approach: This research draws on a field experiment analyzing the effects the three types of sports event-related marketing during the FIFA Soccer World Cup 2014. To test the proposed main effects, the authors conducted a field experiment in two product categories (airlines and beer) testing for differences in brand attitude, customer-based brand equity and word-of-mouth (WOM), and testing moderating effects of advertisement creativity and sponsorship recognition. Findings: Drawing on a field-experimental study on the occasion of the FIFA World Cup 2014, this research shows that team sponsorship has a stronger positive effect on consumers’ attitudes than AM and event sponsorship. Brand attitude emerges as a central mediator of the sponsorship effect on WOM and customer-based brand equity. The authors find, surprisingly, that sponsorship recognition does not significantly moderate the relationship between sponsorship and customer attitudes, whereas advertisement creativity even weakens the positive effect of sponsorship on brand attitude, WOM and customer-based brand equity. Research limitations/implications: Consumers do not seem to form their brand attitude on the fact whether they recognize the particular brand as a sponsor or ambushing brand. This can be attributed to the theory of moralistic fallacy, which describes the phenomenon that makes individuals ignore the existence of something they perceive immoral, explaining the similar effectiveness of both. Originality/value: This research contributes to the literature in several ways. First, it tests a causal model that examines brand attitude, customer-based brand equity and WOM -intentions as outcome variables of AM effectiveness. This goes far beyond the proxy-measure of “sponsorship awareness,” which previous studies used in order to quantify AM effectiveness. Second, taking into account and comparing the specific effects of event sponsorship, team sponsorship and AM, the study broadens the knowledge about the effectiveness of alternative sports event-related marketing approaches. Third, previous studies advised event sponsors to design humorous and creative advertisements to defend themselves against ambush marketers and beat them at their own game, which is tested by including ad creativity as a moderating variable.