دانلود ترجمه مقاله بخش بندی بازار بنگاه به بنگاه: مرور نظام مند

1. مقدمه 2. روش 3. یافته ها: تحلیل توصیفی 4. یافته ها: تحلیل مبتنی بر حوزه 5. دستور کار پژوهش و نکات پایانی

چکیده – بخش بندی کردن بازارهای صنعتی یک چالش کلیدی برای حوزه بازاریابی است. بیش از 30 سال از تحقیقات نتوانسته رهنمودهای جامعی برای ایجاد بخش های استوار بازار در حیطه کسب و کار به کسب و کار را ارائه دهد؛ تنها مطالعات اندکی به آزمایش تجربی تاثیر بخش بندی پرداخته اند و به نظر می رسد که امروزه، ادبیات پژوهش بیش از گذشته پراکنده است. مطالعه حاضر، تلاش های قبلی را از طریق مرور نظام مند ادبیات پژوهش و بررسی دقیق و با جزئیات 88 مقاله، یکپارچه می سازد. یک چارچوب سه لایه ای متشکّل از موارد ذیل در این مطالعه تدوین شده است: (1) مفهوم سازی بخش بندی بازار بنگاه به بنگاه، (2) بخش بندی کردن به عنوان یک فرآیند، و (3) زمینه یا بستر. نگارندگان از این چارچوب استفاده نمودند تا تلاش های پژوهشگران طی دوره زمانی 2019-1986 را ارزیابی کنند و یک دیدگاه گسترده تر از بخش بندی به عنوان یک فرآیند مستمر را ارائه دهند. بازاریاب ها می توانند با پذیرش چهار فعالیت ذیل برای بخش بندی کردن بازارها از این مطالعه به نفع خود بهره ببرند: (1) قبل از بخش بندی، (2) بخش بندی، (3) اجرا، و (4) ارزیابی. در نهایت، نگارندگان چند خلاء را شناسایی نمودند و یک برنامه پژوهشی بسیار دقیق و عملکردمحور را ارائه می دهند، که راهنمای دانشگاهیان خواهد بود. مقدّمه: بخش بندی بازار، هرچند تاکنون بدون نقص نبوده است، اما برای شرکت های صنعتی ارزش آور بوده و به مدت بیش از 40 سال جزئی از بازاریابی مدرن محسوب گردیده است ( مورگان، ویتلِر، فِنگ، و چاری، 2019). ناهمگونی مشتریان که شناسایی کردن بخش ها و شرکت های مبتنی بر تقاضا به منظور تعیین کردن خدمات و محصولات متفاوت برای بخش های منتخَب را امکان پذیر می سازد، شالوده نظری کلیدی برای بخش بندی کردن بازار می باشد ( توماس، 2012) . بخش بندی کردن رهنمودهایی را برای راهبرد بازاریابی و تخصیص منابع یک شرکت ارائه می دهد. ارزش بخش بندی کردن بازار در کمک کردن به شرکت ها برای قرار گرفتن در جایگاهی بین بیش از حد عمومی و بیش از حد اختصاصی بودن نهفته است. مطابق تعریف، بخش بندی کردن بازار یک " فرآیند مستمر و تکراری برای بررسی و دسته بندی نمودن مشتریان بالقوّه و فعلی که دارای نیازهای درون گروهی مشابه اما میان گروهی متفاوت هستند، می باشد " ( میچِل و ویلسون، 1998) . بخش بندی کردن بازار بنگاه به بنگاه، " اصل و اساس بازاریابی صنعتی خوب" است ( بونوما و شاپیرو، 1983) . به رغم سودمندی اِدراک شده عملکرد بنگاه به بنگاه ( مورا کورتِز و جانسون، 2018) ، هنوز درباره اینکه چرا بخش بندی کردن بازار بنگاه به بنگاه " به لحاظ اجرا کردن بسیار دشوار است " ( بوجگارد و الِگارد، 2010) و " چه نوع محتوایی باید برای چه کسی ارائه شود"، دانش و آگاهی بیشتری لازم می باشد ( مولِر، پومرانز، ویسِر، وویگت، 2018).

Segmenting industrial markets is a key challenge for the marketing field. More than 30 years of research has not produced comprehensive guidelines for developing robust B2B market segments; only a few studies have empirically tested the impact of segmentation and the literature today appears to be more fragmented than earlier. The present study integrates prior endeavors via a systematic literature review, scrutinizing 88 papers in detail. It develops a three-layer framework comprised of: (1) conceptualization of B2B market segmentation, (2) segmentation as a process, and (3) context. The authors use the framework to evaluate scholarly efforts during the 1986–2019 period and propose a broader view on segmentation as a continuous process. Marketers can benefit from the study by adopting four activities for segmenting markets: (1) pre-segmentation, (2) segmentation, (3) implementation, and (4) evaluation. Finally, the authors identify several gaps and offer a rigorous, practice-oriented research agenda, providing direction for academicians. Introduction: Market segmentation, while not yet flawless, has provided value for industrial firms and been considered part of modern marketing for more than 40 years (Morgan, Whitler, Feng, & Chari, 2019). The key theoretical underpinning for segmenting the market is the presence of customer heterogeneity, which allows the identification of demand- based segments and firms to shape different offerings for those selected segments (Thomas, 2012). Segmentation provides direction for a firm’s marketing strategy and resource allocation. The value of market segmentation lies in helping firms to adopt a position somewhere between the overgeneralized and over customized. Formally, market segmentation is “an ongoing and iterative process of examining and grouping potential and current customers whose needs are within-group similar but between-group different” (Mitchell & Wilson, 1998). B2B market segmentation is the “core of good industrial marketing” (Bonoma & Shapiro, 1983). Despite the perceived usefulness to B2B practice (Mora Cortez & Johnston, 2018), more knowledge about why B2B market segmentation is “particularly difficult to execute” (Boejgaard & Ellegaard, 2010) and “whom to address with which kind of content” is still needed (Müller, Pommeranz, Weisser, & Voigt, 2018).