دانلود ترجمه مقاله ارزش ویژه برند در یک مقصد گردشگری: مطالعه موردی

1. مقدمه 2. مروری بر مقالات 3. روش تحقیق 4. نتایج 5. نتیجه گیری و دلالت ها

هدف: هدف این مقاله، پیشنهاد و بررسی رابطه بین مولفه های ارزش ویژه برند و بررسی اثرات این مولفه ها بر ارزش ویژه برند کلی مقصد در مقصد گردشگری Hoi An ، ویتنام از جنبه گردشگران داخلی، می باشد. طراحی/روش تحقیق/رویکرد: داده های پرسشنامه از 319 گردشگر داخلی که از شهر Hoi An بازدید کرده اند، گردآوری شدند. نتایج آزمون های تجربی با استفاده از یک مدل معادله ساختاری، فرضیه های پژوهش را تایید می کنند. یافته ها: نتایج نشان می دهند که آگاهی از برند مقصد، تاثیر مثبت و معناداری بر وجهه برند مقصد و کیفیت درک شده مقصد دارد؛ وجهه برند مقصد تاثیر مثبتی بر کیفیت درک شده مقصد و وفاداری به برند مقصد دارد؛ کیفیت درک شده مقصد، تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند مقصد دارد؛ بجز برای وجهه برند مقصد، ابعاد باقی مانده، تاثیرات مستقیم و مثبتی بر ارزش ویژه کلی برند مقصد دارند. اصالت/ارزش: یک مدل یکپارچه از ابعاد ارزش ویژه مقصد و ارزش ویژه برند کلی مقصد، در یک شهر گردشگری در زمینه یک اقتصاد در حال توسعه، مورد آزمون قرار گرفت. علاوه بر آن، دلالت های مرتبط برای بازاریابان مقصد در مورد نحوه بهبود ارزش ویژه برند مقصد در صنعت گردشگری، ارائه شده اند. مقدمه: ارزش ویژه برند برپایه مشتری (که به ارزش ویژه برند نیز مشهور است) موضوعی است که توجه و پژوهش زیادی را در میان پژوهشگران و متخصصان بازاریابی به خود جلب کرده است (تانگ و هاولی، 2009). به گفته آکر (1991، 1996)، ارزش ویژه یک برند، یک دارایی با چهار بعد اصلی است: آگاهی از برند، ارتباطات برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند. این بیانگر آن است که ارزش ویژه قوی برند، به معنای آن است که مشتریان آگاهی از نام برند زیادی دارند ، وجهه برند مطلوبی در ذهن خود حفظ می کنند، درک می کنند که برند دارای کیفیت بالایی است و به برند وفادار هستند. اما، براساس هر برند، صنعت، بازار هدف و وضعیت، مشارکت هر بعد در ارزش ویژه کلی می تواند متفاوت باشد. علاوه بر آن، یک برند خاص می تواند ارزش های برند متغیری در کشورهای مختلف داشته باشد، زیرا محیط های بازار می توانند در کشورهای مختلف، متفاوت باشند (کیم و همکاران، 2015). بنابراین، محققان مدل آکر را به صورت تجربی مورد آزمون قرار دادند تا مشارکت هر مولفه بر ارزش ویژه کلی برند در یک زمینه خاص را سنجش کنند (یو و همکاران، 2000؛ تانگ و هاولی، 2009). علاوه بر آن، محققان دیگر وجود یک سلسله مراتب و رابطه بین ابعاد ارزش ویژه برند را مورد ادعا قرار داده اند (ماکای، 2001؛ یو و دانتو، 2001؛ کلر و لهمن، 2003، 2006). به این صورت، آنها یک مدل یکپارچه برای آزمون روابط بین ابعاد ارزش ویژه برند را توصیه کردند و سپس اثراتشان بر ارزش ویژه کلی برند، بررسی کردند (بویل و همکاران، 2013 الف، 2013 ب).

Purpose – This paper aims to propose and investigate the relationships among the components of brand equity, and examining the effects of these components on overall destination brand equity in Hoi An tourism destination, Vietnam, from the perspective of domestic tourists. Design/methodology/approach – Questionnaire data were collected from 319 domestic tourists who have visited Hoi An city. The results of empirical tests using a structural equation model support the research hypotheses. Findings – The results indicate that destination brand awareness has significant, positive effects on destination brand image and destination perceived quality; destination brand image has positive influences on destination perceived quality and destination brand loyalty; destination perceived quality has significant, positive impacts on destination brand loyalty; except for destination brand image, the remaining dimensions have positive and direct impacts on overall destination brand equity. Originality/value – An integrated model of destination brand equity dimensions and overall destination brand equity was tested in a tourism city in the context of a developing economy. Moreover, relevant implications are provided for destination marketers as to how to improve destination brand equity in the tourism industry. Introduction: Customer-based brand equity (also called brand equity) is a topic that has garnered much attention and research among marketing academicians and practitioners (Tong and Hawley, 2009). According to Aaker (1991, 1996), brand equity is an asset of four main dimensions: brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty. It implies that strong brand equity means customers have high brand name awareness, maintain a favorable brand image, perceive that the brand is of high quality and are loyal to the brand. However, depending on each brand, industry, target market and situation, the contribution of each dimension to overall brand equity can differ. Moreover, a specific brand may have varying brand values in different countries, as market environments may differ from country to country (Kim et al., 2015). Hence, scholars have empirically tested Aaker’s model to measure the contribution of each component on overall brand equity in a particular context (Yoo et al., 2000; Tong and Hawley, 2009). Furthermore, others scholars have postulated the existence of a hierarchy and relationships among brand equity dimensions (Mackay, 2001; Yoo and Donthu, 2001; Keller and Lehmann, 2003, 2006). As such, they have suggested an integrated model to test the relationships among the dimensions of brand equity, investigating their effects on overall brand equity (Buil et al., 2013a, 2013b).