دانلود ترجمه مقاله تأثیر شخصیت‌ بخشی کلامی به برند بر ارزیابی مصرف کننده در تبلیغات

1. مقدمه 2. پیشینه نظری 3. توسعه فرضیات 4. روش تحقیق و نتایج 5. بررسی های کلی و نتیجه گیری

چکیده – با وجود کاربرد گسترده شخصیت بخشی به برند (BP) در زمینه تبلیغات، تحقیقاتی که به طور مستقیم به بررسی تأثیرات شخصیت بخشی به برند می پردازد بسیار محدود است. همچنین، مطالعه حاضر به بررسی تأثیر BP کلامی بر پاسخ مصرف کننده و مکانیسم های دخیل در آن می پردازد. همچنین، بر طبق یافته های بدست آمده مشخص شد که تحت آن BP از هیچ تأثیری برخوردار نمی باشد. برخلاف پژوهش های پیشین، این مطالعه بر دو نوع تصویر BP کلامی یعنی: درونی ("مهربانی") و بیرونی ("ظاهر خوب") می پردازد. همچنین مطالعه 1، در زمینه برند و مکانیسم‌ های زمینه ای (صمیمیت برند و تشویش روانی)، اثر تعدیل‌کننده دانش برند (BK) را بین BP کلامی درونی و ارزیابی مصرف‌کننده مورد آزمایش قرار می دهد. مطالعه 2، در زمینه ارزیابی تبلیغات و مکانیسم های زمینه ای، تأثیر نیاز به شناخت را بر نگرش نسبت به تبلیغات BP- BP کلامی خارجی (جدیدا درک شده و مقاومت شناختی) مورد تأیید قرار می دهد. علاوه بر این، از طریق درک بهتر شرایط مرزی و مکانیسم ‌های تعیین‌کننده تأثیر BP، مطالعه حاضر می‌تواند راهکارهای سودمندی را به بازاریابانی که نسخه‌ های تیتر و شعارهایی را برای تبلیغات BP طراحی می کنند، در اختیار قرار دهد. مقدمه: تبلیغ کنندگان، غالبا برای جلب توجه و تحت تاثیر قرار دادن مشتریان هدف برند، اقدام به طراحی تبلیغات جدید می کنند (باترا، لمان، برک، و پی، 1995; ایستلاک و رائو، 1986؛ کورنول، لیپ، و پورکیس، 2016. تیلور و کاستلو، 2017). همچنین، استراتژی شخصیت‌ بخشی به برند (BP) یک ابزار برندسازی است که به صورت قابل ملاحظه ای شخصیت خاص برند و تمایز برند را گسترش می دهد (فلک، میشل و زیتون، 2014). علاوه بر این، به شکل گیری تصویر برند مصرف کنندگان نیز منجر می شود (اسلام و رحمان، 2016). ادغام برند با ویژگی‌ های انسانی، موجب می شود که مصرف‌کنندگان هدف برای برقراری ارتباطات عاطفی با برند، تشویق شده و در نهایت برقراری ارتباطات عاطفی به افزایش دلبستگی عاطفی منجر شود (فلک و همکاران، 2014؛ آکر، 1997؛ فورنیر، 1998؛ پارک و کیم، 2015). ویژگی‌ها و احساسات انسانی ایجاد شده توسط برند، ترجیحات برند را تحت تاثیر قرار داده و در عین حال به تحکیم رابطه برند و مصرف‌کننده نیز منجر می شود (دلبایر، مک کواری، و فیلیپس، 2011؛ فلک و همکاران، 2014).

In spite of the ubiquity of brand personification (BP) in advertising, research that examines it effects directly is limited. This study explores the effect of verbal BP on consumer response and the underlying mechanisms involved. In addition, we identified the conditions under which BP has no effect. Unlike prior research, this study focuses on the two types of verbal BP images: internal (“kind”) and external (“good-looking”). Specifically, Study 1 tests the moderating effect of Brand Knowledge (BK) between internal verbal BP and consumer's evaluation of brand and the underlying mechanisms (brand intimacy and psychological discomfort). Study 2 validates the effect—in particular, that of the need-for-cognition on the attitude toward a BP advertisement—of external verbal BP on the evaluation of advertisements and the underlying mechanisms (perceived novelty and cognitive resistance). This research could provide marketers developing headline copies and slogans for BP advertisements with useful guidelines through a better understanding of the boundary conditions and mechanisms determining the impact of BP. Introduction: Advertisers have frequently created novel advertisements to gain more attention of, and impressions for, the brand's target consumers (Batra, Lehmann, Burke, & Pae, 1995; Eastlack & Rao, 1986; Cornwell, Lipp, & Purkis, 2016; Taylor & Costello, 2017). Brand personification (BP) strategy is a branding tool that cultivates a unique brand personality and brand differentiation (Fleck, Michel, & Zeitoun, 2014). It shapes consumers' brand image (Islam & Rahman, 2016); imbuing the brand with human-like traits encourages target consumers to have affective associations with the brand, thereby increasing emotional attachment toward it (Fleck et al., 2014; Aaker, 1997; Fournier, 1998; Park & Kim, 2015). Brand-elicited human-like traits and emotions affect brand preference, while strengthening the brand-consumer relationship (Delbaere, McQuarrie, & Phillips, 2011; Fleck et al., 2014).

ترجمه این مقاله در 23 صفحه آماده شده و در ادامه نیز صفحه 17 آن به عنوان نمونه قرار داده شده است که با خرید این محصول می توانید، فایل WORD و PDF آن را دریافت نمایید.