دانلود ترجمه مقاله اثر جهت گیری خرید و دانش محصول بر اثربخشی خرده فروشی VR

1. مقدمه 2. مروری بر مقالات و توسعه فرضیات 3. روش تحقیق 4. مطالعه 1 5. مطالعه 2 6. مطالعه 3 7. بحث و بررسی کلی 8. دلالت ها 9. محدودیت ها و تحقیقات آینده

چکیده – با افزایش مقرون به صرفه شدن واقعیت مجازی (VR)، فرصت‌هایی برای نوآوری در خرده فروشی ایجاد می‌شود. در حالی که تحقیقات قبلی برتری VR نسبت به رسانه‌های سنتی در کاربرد خرده فروشی را برجسته کرده ‌اند، این پژوهش نشان می‌دهد که مزیت خرده فروشی VR به دانش محصول مصرف‌کننده، جهت‌گیری خرید و میزان درگیری با محصول بستگی دارد. این تحقیق با اتخاذ یک طرح آزمایش دو گروهه بین موضوعی در سه مطالعه، نشان داد که VR در تسهیل تصویر ذهنی لزوماً از تصاویر ثابت بهتر عمل نمی‌کند، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان دانش بالایی (نسبت به دانش پایین) نسبت به محصول داشته باشند. با این حال، زمانی که مصرف کنندگان به جای جهت‌گیری مبتنی بر وظیفه، درگیر خرید تجربی شوند، تأثیر منفی دانش محصول کاهش می‌یابد. علاوه بر این، محصولات با درگیری بالا (نسبت به درگیری پایین) نیز در کاهش اثر منفی دانش محصول بر اثربخشی VR نقش دارند. این تحقیق با بررسی اثربخشی خرده فروشی VR در چارچوب دانش محصول، جهت‌گیری خرید و میزان درگیری با محصول، به شکاف‌های موجود در تحقیقات این حوزه می‌پردازد. این تحقیق برای بازاریابان نشان می‌دهد که VR باید با احتیاط و با در نظر گرفتن انواع محصولات، جهت‌گیری خرید مصرف کنندگان و میزان درگیری با محصول مورد استفاده قرار گیرد.

The increasing affordability of Virtual Reality (VR) presents opportunities for retail innovation. While previous research highlighted the superiority of VR over traditional media in retailing application, this research shows that the advantage of VR retailing is contingent on consumer product knowledge, shopping orientation, and product involvement. Adopting an experimental between-subjects design across three studies, this research showed that VR does not necessarily outperform static pictures in facilitating mental imagery when consumers have high (vs. low) product knowledge. However, the negative impact of product knowledge is reduced when consumers engage in shopping for experiential rather than task-focused orientations. Moreover, high (vs. low) -involvement products also play a role in reducing the negative effect of product knowledge on VR effectiveness. This research address the gaps in the literature by demonstrating the efficacy of VR retailing in the context of product knowledge, shopping orientation, and product involvement. For marketers, this research shows that VR should be used with discretion, considering the product types, consumer shopping orientations, and product involvement.