دانلود ترجمه مقاله رابطه بین شهرت نیروی فروش و رفتار مشتری: نقش ارزش افزوده تجربی توسط نیروهای فروش

1. مقدمه 2. بررسی مقالات 3. روش تحقیق 4. نتایج 5. بحث و بررسی

2. بررسی مقالات: 2.1. نظریه مبتنی بر منابع و شهرت فروشنده: RBV بر منابع کلیدی شرکت که به عنوان دارایی ها و قابلیت های ناملموس برای ایجاد ارزش رقابتی محسوب شده و به نوبه خود موجب افزایش عملکرد برتر می شود متمرکز است. منابع کلیدی، منابعی می باشند که نادر و ارزشمند بوده، توسط شرکت کنترل می شوند و الگوبرداری از آن ها سخت است( بارنی 1991). اصل اساسی RBV این است که منابع کلیدی شرکت بسیار مهم است زیرا نه تنها منبع ارزش افرینی مشتری می باشند بلکه رقبا به سختی می توانند از آن الگو برداری کنند. در منابع مربوط به نیروی فروش، محققان کمی صریحا به منابع راهبردی شرکت پرداخته اند. بر اساس کفته مانگوک و بارکر (2005)، تجربه حرفه ای، دانش و مهارت های هر یک از فروشنده ها ایجاد کننده سرمایه اجتماعی و انسانی واحد فروش اس( واحد های فروش میدانی یا FSU) با استناد بر RBV، بسیاری از محققان ( ورنر فلت 1984، هال 1992، رابرت و دولینک 2002)، شهرت و اعتبار را به عنوان یکی از منابع راهبردی ملموس شرکت در نظر گرفته اند. در این رابطه، هانت و مورگان 1995، بیان کردند که منابع شرکت می تواند ایجاد مزیت رقابتی کرده و عملکرد مالی را افزایش دهد. هم چنین، اعتبار و شهرت فروشنده به عنوان یک منبع راهبردی ناملموس برای سازمان فروش محسوب می شود. در واقع، یک فروشنده با اعتبار و شهرت خوب برای سازمان ارزشمند بوده و جایگزینی آن توسط فروشنده دیگر سخت است. شهرت نیروی فروش را می توان به شهرت داخلی و خارجی تقسیم کرد. در این مطالعه، ما تنها شهرت خارجی نیروی فروش را در نظر می گیریم زیرا تاکید ما ارتباط با مشتری است. در این رابطه، باتلبرک 1998، نشان داد که مشتریان مهم ترین دارایی برای سازمان هستند از این روی، درک رابطه بین شهرت خارجی فروشنده و ارزش ادراکی مشتری می تواند مهم باشد. علی رغم چندین نوع شهرت بررسی شده در منابع( به جدول 1 مراجعه کنید)، تا آن جا که می دانیم، شهرت نیروی فروش هنوز مطالعه نشده است. در منابع و مطالعات مربوط به نیروی فروش، باک 2011، نگرانی فروشنده را برای ساختار اعتبار و شهرت خود معرفی کرد. ایشان SCR را به عنوان یک صفت فروشنده در نظر گرفته و ساختار را به عنوان نگرانی و دغدغه فروشنده از شهرت خود صرف نظر از سطح واقعی آن شهرت تعریف می کند. بوک 2011 نشان دادند که SCR همراه با ادراک فروشنده از محصول جدید، بر احتمال موفقیت محصول جدید اثر دارد.. در منابع بازاریابی، چندین مقاله به بررسی شهرت و اعتبار شرکتی پرداخته اند از جمله اعتبار سازمان فروش. برای مثال، ویز و همکاران (1999) به مطالعه تفاوت بین ادراک تولید کننده از اعتبار و شهرت خود و اعتبار سازمان فروش خود پرداخته است که خارج از حیطه شرکت است. این محققان پی بردند که افراد تمایل به ارزیابی های کلی از اعتبار سازمان دارند، از این روی، آن ها شهرت را یک ساختار تک بعدی در نظر گرفتند. این دیدگاه در تحقیق حاضر استفاده شد زیرا در تعامل با یک فروشنده، مشتریان دارای یک ارزیابی عمومی از اعتبار و شهرت فروشنده می باشند. ویس و همکاران(1999) شهرت را به به صورت زیر تعریف کردند: ادراک و ذهنیت عمومی از میزان اعتبار و منزلت سازمان( صفحه 75). به علاوه، جانسن 1994، با استنادب ر Anderson and Weitz (1992) اقدام به تعریف ادراک خرده فروشان از اعتبار فروشنده و ادراک فروشنده از اعتبار خرده فروشان کردند. شهرت فروشنده اشاره به صداقت، انصاف و دغدغه او در مورد خرده فروش دارد. این تعریف اخیر در مطالعه حاضر به دو دلیل در نظر گرفته شد. بر خلاف ویس و همکاران 1999، تعریف جانسن 1994 اساس ارزیابی مشتریان از شهرت است. دوما، سه مولفه اصلی از ارزیابی شهرت( انصاف، صداقت و دغدغه) توسط محققان ( پلمنر و همکاران 2008) به عنوان اجزای اساسی بازار یابی رابطه ای در نظر گرفته شده اند. بر اساس مطالعه گانسن 1994، ما شهرت و اعتبار فروشنده را به صورت ادراک مشتری از انصاف، صداقت و نگرانی او در مورد مشتری تعریف می کنیم.

2. Literature review: 2.1. RBV and salesperson reputation: RBV focuses on the firm's key resources identified as intangible assets and capabilities to create competitive and in turn superior performance (Barney, 1991; Peteraf, 1993). The key resources are those that are controlled by the firm, valuable, rare, and difficult to imitate (Barney, 1991). A central tenet of RBV is that the firm's key resources are critical not only because they are the source of customer value creation but also because they are difficult to re- plicate by competitors. In the sales force literature, few scholars have explicitly considered firms' strategic resources. According to Menguc and Barker (2005), the professional experience, knowl- edge, and skills of each salesperson constitute the social and hu- man capital of the sales unit (i.e., field sales units or “FSUs” ). Drawing on RBV, many scholars (e.g., Wernerfelt, 1984; Hall, 1992; Roberts and Dowling, 2002) have considered reputation as one of a firm's intangible strategic resources. In this regard, Hunt and Morgan (1995) stated that a firm's resources could generate a competitive advantage and superior financial performance. Like- wise, we consider salesperson reputation as a sales organization's intangible strategic resource. Indeed, a salesperson with a good reputation is valuable for the organization and difficult to replace by another salesperson. Sales force reputation can be divided into internal reputation and external reputation. In this study, we consider only the sales force's external reputation because we focus on the relationship with customers. In this regard, Blattberg (1998) indicated that customers are the most critical asset for or- ganizations: thus, understanding the relationship between a salesperson's external reputation and customers' perceived value can be important. Despite several types of reputation that has been advanced in the literature (see Table 1), in our best knowledge, the sales force reputation has not been studied yet. In the sales force literature, Beuk (2011) has introduced the Salesperson's Concern for his or her own Reputation (SCR) con- struct. He considered SCR as a salesperson's trait, and he defined the construct as the salesperson's concern for his or her own re- putation, apart from the actual level of that reputation. Beuck (2011) showed that in combination with the salesperson's per- ception of a new product, SCR influences the likelihood of new- product success. In marketing literature, several papers have been Table1 Main types of reputation in the literature. Types of reputation Example of authors Definition Corporate reputation Fombrun, 1996 “A perceptual representation of a company’s past actions and future perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describes the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals”. (p. 72) Weiss et al., 1999 “A global perception of the extent to which an organisation is held in high esteem or regard”. (p. 75) Walsh and Wiedmann, 2004 “A stakeholder’s overall evaluation of a company over time”. (p. 304) Employer reputation Hepburn, 2005 Employer reputation is made up by perceptions about the organization four aspects: people policies, culture, values and corporate reputation. Vendor/sales organizational reputation Anderson and Weitz, 1992; Ga- nesan, 1994 Refers to his fairness, honesty, and concern about the retailer. Retail reputation Ou et al., 2006 Is formed by consumers’ and other stakeholders’ perceptions of a retail chain organization over time. Institutional reputation Wartick, 1992 “Aggregation of a single stakeholder’s perceptions of how well organizational responses are meeting the demands and expectations of many organizational stakeholders”. (p. 32) Brand reputation Aaker, 1991 Aptitude that the potential buyer identify or recall a brand as a member of a certain product category. Media reputation Deephouse, 2000 “The overall evaluation of a firm presented in the media.” (p. 1099) Network reputation Lin, 1999 A measure for the social capital of an actor in the network. Online reputation systems Ba and Pavlou, 2002 Generate appropriate trust among buyers to convince them to assume the risk of transacting with complete strangers. S. Echchakoui / Journal of Retailing and Consumer Services 28 (2016) 54–66 55 addressing corporate reputation, including sales organization re- putation. For example, Weiss et al. (1999) have studied the dif- ference between a manufacturer's perception of its own reputa- tion and its sales organization's reputation, which can be outside of the firm. Those authors stated that persons tended to make global evaluations of an organization's reputation; thus, they considered reputation as a unidimensional construct. This view was adopted in this research because in the interaction with a salesperson, customers are likely to have a general evaluation of the salesperson's reputation. Weiss et al. (1999) defined reputation as “in a global perception of the extent to which an organization is held in high esteem or regard.” (p. 75). In addition, drawing on Anderson and Weitz (1992), Ganesan (1994) similarly defined a retailer's perception of a vendor's reputation and a vendor's per- ception of a retailer's reputation. The vendor's reputation referred to his fairness, honesty, and concern about the retailer. This latter definition was retained in this study for two reasons. In contrast to Weiss et al. (1999), Ganesan’s (1994) definition specifies the basis of the customer's evaluation of the reputation. Second, the three component basics of reputation evaluation (fairness, honesty, and concern) were specified by authors (e.g., Palmatier et al., 2008) as important ingredients of relationship marketing. Drawing on Ga- nesan (1994), we define salesperson reputation as the customer's perception of a salesperson's fairness, honesty and concern about the customer.

بخشی از ترجمه مقاله (صفحه 11 , 12 فایل ورد ترجمه)