دانلود ترجمه مقاله فرآیند تغییر به روابط عمومی چابک

1. مقدمه 2. مواجهه با چالش های دیجیتالی شدن در روابط عمومی 3. مشاوره در روابط عمومی 4. چارچوب نظری ساختار بندی چابکی 5. مطالعه 1: خدمات مشاوران برای روابط عمومی چابک 6. مطالعه 2: مطالعه موردی در رابطه با نحوه اجرای روابط عمومی چابک 7. بحث و بررسی 8. پیامدها

چکیده – با وجود اهمیت فزاینده چابکی در روابط عمومی، فرایند تغییر از روابط عمومی سازمان یافته سلسله مراتبی و سنتی به یک نهاد چابک و پویا هنوز به طور جامع مورد بررسی قرار نگرفته است. این مقاله با بحث در رابطه با فرایند تغییر از دیدگاه ساختاری – نظری به هدف تحقیق می پردازد. آنالیز تجربی از طریق دو مطالعه کیفی از حوزه ارتباطات شرکتی با تمرکز بر روی دیدگاه مشاوران صورت گرفت. این کارشناسان از مدیریت ارتباطات در این فرایند تغییر با تخصص و بی طرفی خود که بخش های روابط عمومی فاقد آن است، پشتیبانی کردند. بنابراین، مشاوران مخاطبین کلیدی برای آنالیز اکتشافی فرایند تغییر به سمت چابکی بیشتر هستند. در مطالعه اول، با 39 مشاور در رابطه با فرایندهای تغییر که آن ها را به منظور تبدیل روابط عمومی به یک بخش چابک هدایت کرده بود، محاسبه شد. مطالعه موردی بعدی بر روی تولید کننده فناوری پزشکی فعال بین المللی و آنالیز تجربه آن ها با مشاوره از طریق فرایند تغییر چابک در بخش روابط عمومی آن ها متمرکز شد. نتایج نشان داد که مفهوم بازگشت در اجرای موفق چابکی در روابط عمومی نقش اساسی دارد. به زبان تئوری ساختاری بیان شده که هدف مشاوران توسعه قوانین و منابع به عنوان روش هایی بوده که یک ساختار چابک را توصیف کرده و سپس مستقیما آن را به اقدامات تفسیر می کند. این روش ها به طور مداوم از طریق اسپرینت، فرایندی پویا که منجر به اتخاذ ثابت ساختار چابک تا رسیدن به نتایج مورد نظر می گردد، توسعه می یابد. نتایج بیانگر مزایای یک مقام بی طرف و خارجی برای اجرای چنین فرایند تغییری است. مقدمه: هدف این مقاله، آنالیز فرایند تغییر از روابط عمومی با ساختار سلسله مراتبی سنتی به یک نهاد چابک و پویا با استفاده از رویکرد یکپارچه نظری – ساختاری که توسط گیدنز (1984) بیان شده، می باشد. اهمیت و ارتباط چنین آنالیزی هنگام در نظر گرفتن اهمیت فزاینده چابکی برای روابط عمومی در سال های اخیر که عمدتا به عنوان پاسخی به محیط دیجیتالی ما توسعه یافته، مشخص می شود. چابکی توانایی کلی یک سازمان یا واحد سازمانی برای پاسخگویی و بهره گیری از تغییرات ایجاد شده توسط محرکان در محیط های داخلی و خارجی است و شامل a) ساختارهایی به منظور شناسایی تغییرات مرتبط و پاسخگویی فعالانه، کارامد و موثر است. چابکی شامل b) فرایندهای انعطاف پذیر مناسب برای استقرار منابع جهت انجام کارهای فوری در کوتاه ترین زمان ممکن، با c) کارکنان مناسب به کار گرفته شده بر اساس شایستگی آن ها به جای وضعیت سلسله مراتبی، با d) روش ها و ابزارهای مناسب است (گانگولی و همکاران، 2009، ون رولر، 2015، وینسیرز و همکاران، 2021، زرفاس و همکاران، 2018). فرایند تبدیل روابط عمومی به یک واحد سازمانی چابک تاحدود زیادی ناشناخته مانده است. تبدیل به روابط عمومی چابک که توسط سلسله مراتبط مسطح، توانمند سازی کارکنان و فرایندهای کاری مکرر مشخص می شود، یک فرایند تغییر اساسی است. هنگام آغاز چنین فرایند تغییری، بخش های روابط عمومی اغلب اقدام به استخدام مشاوران خارجی می کنند. این حمایت از متخصصان روابط عمومی به دلیل این که آن ها فاقد تخصص، توانایی و دیدگاه بی طرفانه مورد نیاز برای اجرای چنین تغییر اساسی هستند، ضروری است (انگوال و کیپینگ، 2013، هافجان، هافستد و جاوارک، 2021، شولر، 2018). اگرچه این نیاز به حمایت کاملا مشخص است، اما هنوز مشخص نیست که مشاوران دقیقا به چه نحوی از روابط عمومی در این فرایند تغییر حمایت می کنند. این مساله منجر به مطرح شدن یک سوال تحقیقاتی شد: چگونه سازمان ها می توانند بخش روابط عمومی خود را به یک واحد چابک با حمایت مشاوران تبدیل کنند؟

Despite agility’s increased importance for public relations, the change process from traditional, hierarchically structured public relations to a dynamic agile entity has not yet been comprehensively investigated. This article tackles the research desideratum by discussing this change process from a structuration-theoretical perspective. The subsequent empirical analyses via two qualitative studies from the field of corporate communications focus on the perspective of consultants. These experts support the communication management in this change process with their expertise and neutrality, which the public relations departments themselves lack. Thus, consultants are key contacts for an explorative analysis of the change process toward more agility. In the first study, 39 consultants were interviewed about the change processes that they have guided in order to transform public relations into an agile department. The subsequent case study focuses on an internationally active medical technology manufacturer and analyzes their experience with consulting throughout the agile change process in their public relations department. The results show that the concept of recursiveness is central to the successful implementation of agility in public relations. Expressed in the language of structuration theory, consultants aim to develop rules and resources as modalities that describe an agile structure and then translate them directly into actions. These modalities are continuously developed via sprints, a dynamic process that results in the constant adaptation of the agile structures until the desired result is achieved. The results illustrate the advantages of a neutral, outside authority for the implementation of such a change process. Introduction: The aim of this article is to analyze the change process from traditional, hierarchically structured public relations to a dynamic, agile entity using a structuration-theoretical, integrative approach as outlined by Giddens (1984). The significance and relevance of such an analysis becomes clear when we consider agility’s increasing importance for public relations in recent years, which has developed primarily as a response to our progressively more digitalized environment. Agility is the overall capability of an organization or organizational unit to respond to and take advantage of the changes initiated by drivers in the internal and external environments. It includes a) structures to identify relevant changes and respond proactively, efficiently and effectively. Agility comprises b) flexible processes suited to deploying resources for immediate tasks in the shortest possible time, with (c) the right personnel, employed based on competence rather than hierarchical status, with d) the appropriate methods and tools (Ganguly et al., 2009; van Ruler, 2015; Wiencierz et al., 2021; Zerfass et al., 2018). The process of transforming public relations into an agile organizational unit has been largely unexplored. The transformation to agile public relations, which is characterized by flat hierarchies, employee empowerment, and iterative working processes, is a fundamental change process. When embarking on such a change process, public relations departments often engage external consultants. This support is crucial for public relations professionals because they lack the expertise, ability and neutral perspective required to implement such a foundational change (Engwall & Kipping, 2013; Hoffjann, Hoffstedde, & Jaworek, 2021; Sch¨oller, 2018). Although this need for support is well-established, it is still unclear how exactly consultants support public relations in this change process. This leads to the research question: How can organizations transform their public relations department into an agile unit with the support of consultants?

ترجمه این مقاله در 18 صفحه آماده شده و در ادامه نیز صفحه 13 آن به عنوان نمونه قرار داده شده است که با خرید این محصول می توانید، فایل WORD و PDF آن را دریافت نمایید.