دانلود ترجمه مقاله ائتلاف برند با هنرمندان برای گسترش هویت برند خرده فروشی

1. مقدمه 2. پیشینه تئوریک 3. مطالعات تجربی 4. بررسی عمومی 5. مشارکت های مدیریتی 6. تحقیقات آتی

چکیده – خرده فروشان محصولات مد و لباس، بیش از پیش با سلبریتی ها وارد ائتلاف برند می شوند، اما شرایط موثر شدن چنین ائتلاف هایی شفاف نیستند. با بهره گیری از شخصیت برند و نظریه شخصیت ضمنی، از دو مطالعه تجربی استفاده کردیم تا اثرات منفی (کمرنگ شدن شخصیت اصلی خرده فروش) و مثبت (گسترش شخصیت) را نشان دهیم. مطالعه 1، نشان داد که شخصیت برند خرده فروشی کمرنگ شد هنگامی که آن سلبریتی یک شخصیت شدیداً نامتناسب داشت، درحالی که شخصیت برند تقویت شد هنگامی که آن سلبریتی یک شخصیت دارای تناسب متعادل با برند خرده فروش داشت، اما تنها برای مصرف کنندگانی که یک دیدگاه نظریه پردازانه تصاعدی از شخصیت دارد. مطالعه 2 نشان داد که اعتقادات نظریه ضمنی مصرف کنندگان را می توان به گونه ای مهیا کرد تا شخصیت مدنظر برندهای خرده فروشی از طریق روابط هنرمند، طراحی نمود. یافته های ما بیان می کنند که سلبریتی ها، یک منبع دست نخورده از ارزش هستند که خرده فروشان می توانند از آنها برای خلق شخصیت های برند متمایز شده به عنوان روشی برای حصول جذابیت بازاری بیشتر، بهره گرفت. مقدمه: از دهه 1930، هنگامی که طراح مد ایتالیایی، «آلسا شیپارلی» با «سالوادور دالی» همکاری کرد تا یک مانتو را طراحی کنند، همکاری هایی بین هنرمندان بصری (سلبریتی ها) و طراحان مد، بوجود آمد. از آنجا که هنرمندان به عنوان برندهایی از خودشان پدیدار شدند، با طراحان مد همکاری کردند به نحوی که حضور هنرمندان را گسترش داد و در عین حال، شخصیت های برندهای مدی که با آنها کار می کردند را ارتقاء می دهند (گریگوری، 2014). این همکاری ها، برای هر دو طرف امیدوار کننده هستند، زیرا می توانند به تغییر دیدگاه مصرف کنندگان در مورد برندهایشان کمک کنند، اما همچنین از این خطرات می ترسند که هر دو، اقبال اندکی در سرمایه گذاری در برندهایشان داشته باشند. از یک سو، همکاری «تاکاشی موراکامی» با «لوئیس وویتون»، به میزان زیادی باعث افزایش اعتبار و نیکنامی شد. از سوی دیگر، چنین همکاری ممکن است باعث شود که «هنرمند این احساس را داشته باشد که کارش دچار اختلال شده و گاهی، آن خرده فروش می ترسد که کاربران اصلیش، یک تلاش هنرمندانه را درک نکنند یا آن کار ممکن است بحث برانگیز شود» (ریاحی، 2014، پاراگراف 1). مصرف کنندگان فرض می کنند برندهای خرده فروشی شخصیت های متمایزی مانند هیجان و صمیمیت دارند (زنتس، مورشت و شرام-کلین، 2008) که با مجموعه مشخصه های شخصیت انسانی مشابه هستند (آیلاوادی و کلر، 2004). بطور مشابه، موفقیت سلبریتی ها (هنرمندان بصری) به خلق یک سبک و شخصیت منحصربفرد و بسیار توسعه یافته، بستگی دارد (هولمز، 2007؛ تامسون، 2006). این یک منبع ارزش دست نخورده است که خرده فروشان می توانند از آن استفاده کنند تا شخصیت های متمایز در ذهن مصرف کنندگان بوجود آورند، زیرا یک شخصیت برند خرده فروشی به وضوح تعریف شده، اثر مثبتی بر وفاداری به فروشگاه دارد (داس، 2014). دقیقاً اینکه چگونه ادغام این شخصیت ها می توانند بر ادراکات مصرف کننده از خرده فروشان تاثیر بگذارند، هنوز در مجموعه مقالات بطور گسترده مورد بررسی قرار نگرفته (داس، 2015). محیط درون و بیرون فروشگاه و طراحی، مهمترین پیشآیندها در مورد ادراکات شخصیت برند خرده فروشی هستند (برنگمان و ویلمز، 2009) و این حقیقت بیانگر این است که تاثیر بالقوه تلفیق سبک های هنرمندان بصری منحصربفرد بر شخصیت برند خرده فروشی، قابل توجه است.

Fashion retailers are increasingly entering into brand alliances with visual artists, but the conditions under which such alliances are most effective are not clear. Drawing on brand personality and implicit personality theory, we used two experimental studies to show both negative (dilution of retailer's original personality) and positive (expansion of personality) effects. Study 1 demonstrated that retail brand personality was diluted when the visual artist had a strongly incongruent personality, while it was expanded when the artist had a personality moderately incongruent to the retailer's brand, but only for consumers who hold an incremental theorist view of personality. Study 2 showed that consumers' implicit theory beliefs can be primed to design the intended personality of retail brands through artist partnerships. Our findings suggest visual artists are an untapped source of value that retailers can exploit to create differentiated brand personalities as a way to gain a greater market appeal. Introduction: Since the 1930s, when Italian fashion designer Elsa Schiparelli collaborated with Salvador Dali to design a gown, there have been collaborations between visual artists and fashion designers. As artists have emerged as brands themselves, they have collaborated with fashion designers in ways that have expanded the reach of the artists while enhancing the personalities of the fashion brands they work with (Gregory, 2014). These collaborations hold immense promise for both parties as they may help reshape consumers' views of their brands, but they are also fraught with dangers as both fashion retailers and visual artists have small fortunes invested in their brands. On one hand, Takashi Murakami's collaboration with Louis Vuitton is credited with significantly building his reputation. On the other hand, such a collaboration may “make the artist feel her work is compromised and sometimes, the retailer is afraid that its core users won't ‘get’ an artistic endeavor or that the work might be controversial (Riahi, 2014, para 1).” Consumers view retail brands as having distinct personalities such as excitement and sincerity (Zentes, Morschett, & Schramm-Klein, 2008) that are similar to the set of human personality characteristics (Ailawadi & Keller, 2004). Similarly, the success of visual artists is dependent on their creation of a well-developed unique style and personality (Holmes, 2007; Thomson, 2006). This is an untapped source of value that retailers can draw on to create distinct and differentiated personalities in the minds of consumers as a clearly defined retail brand personality has a positive effect on store loyalty (Das, 2014). Exactly how merging these personalities can affect consumer perceptions of retailers has not been widely examined in the literature (Das, 2015). Store ambiance, environment, and design are the most important antecedents to retail brand personality perceptions (Brengman&Willems, 2009) and this fact suggests that the potential impact of integrating the styles of unique visual artists on retail brand personality is significant.

ترجمه این مقاله در 24 صفحه آماده شده و در ادامه نیز صفحه 16 آن به عنوان نمونه قرار داده شده است که با خرید این محصول می توانید، فایل WORD و PDF آن را دریافت نمایید.