دانلود ترجمه مقاله جذب شدن به تبلیغات تلویزیونی به عنوان نشان دهنده میزان حضور

1. مقدمه 2. چارچوب نظری و فرضیات 3. روش ها 4. نتایج 5. نتیجه گیری و بحث و بررسی

چکیده – علیرغم توجه نظری و عملی گسترده به مشارکت در تبلیغات، محققان و متخصصان، اتفاق نظر اندکی در مورد این دارند که جذب شدن در تبلیغات چیست و چگونه می توان آنرا سنجش کرد. براساس نظریه های فرو رفتن و حضور (immersion and presence)، این پژوهش، ماهیت تجربی جذب شدن در تبلیغات در زمینه تبلیغات تلویزیونی را مورد بررسی قرار می دهد. با استفاده از داده های پرسش نامه ای (N=1,115 مورد) برروی 13 تبلیغ تلویزیونی پخش شده در طی دو پخش Super Bowl، تعریف این سازه ایجاد می گردد و یک مقیاس چهار گویه ای محتاط، مطمئن و معتبر برای سنجش تجربی جذب شدن به تبلیغات تلویزیونی، تولید می شود. طبق تعریف، جذب شدن به تبلیغات تلویزیونی، یک تجربه مستقل از پیشآیندها و پیامدهای آن است، که در آن بیننده از لحاظ روانی در یک تبلیغ تلویزیونی فرو می رود و برای آن حضور پیدا می کند. این ابعاد مفهومی، در چهار گویه مقیاس تولید شده، منعکس می شوند. مقدمه: جذب و درگیر شدن، یکی از پراستفاده ترین مفاهیم در تبلیغات مدرن است. برای مثال، ComScore ARS، یک مطالعه یک دهه ای در مورد تشخیص مشکلات مخاطبان انجام داد و گزارش می دهد که مجاب کنندگی در شرایط جذب شدن زیاد به تبلیغات، به حداکثر می رسد و همچنین اینکه جذب شدن زودهنگام و پایدار به تبلیغات، بهترین پیش بینی کننده اثربخشی تبلیغات ویدئویی است (زیلیاک، 2011). آن شرکت، نتیجه گیری می کند که جذب شدن به تبلیغات، یک مولفه لازم برای مجاب کنندگی است و برای تعیین اثربخشی تبلیغات به اندازه معیارهای دیگر (برای مثال، مرتبط بودن برند، پیوند و تمایز) مهم است. اما، این مفهوم، علیرغم محبوبیت آن و پیوند مستندسازی شده با اثربخشی، مبهم و غیرشفاف باقی مانده است (کالدر، مالتهاوس و اسکائدل، 2009) و «شاید کمتر از همه مورد درک قرار گرفته است، درحالی که بطور همزمان یکی از پراستفاده ترین» سازه های پژوهش مرتبط با تبلیغات است (گلاک، 2012، صفحه 2). این عدم توسعه مفهوم، باعث عدم شفافیت در مورد این سازه و اثربخشی آن می شود و در نتیجه متخصصان و نظریه پردازان را بر آن می دارد که اغلب «پیامدهای» جذب شدن را به اشتباه به عنوان خود جذب شدن به تبلیغات، بیان کنند (کالدر و همکاران، 2009) یا آنرا با مفاهیم مشابه، مانند درگیر شدن (involvement) یا تعامل و همکاری (interactivity)، تلفیق می کنند (مولن و ویلسون، 2010). بنیاد پژوهش تبلیغات (2006)، جذب شدن به تبلیغات را به صورت «سوق دادن یک مشتری احتمالی به سمت یک پیام برند، تقویت شده با زمینه اطراف» تعریف می کند (وانگ، 2006، صفحه 355). این تعریف بطور گسترده نقل قول و مورد استقبال، حداقل از نظر جهت مفهومی، می باشد، زیرا پوشش دهنده دامنه گسترده ای از واکنش های درونی (یعنی، جذب شدن روانشناختی) و برونی (یعنی، جذب شدن رفتاری مانند کلیک کردن) به تبلیغات می باشد و منعکس کننده جوهره چیزی است که جذب شدن به تبلیغات تصور می شود (تجزیه مصرف کننده از «روشن شدن») می باشد. اما همانگونه که در بالا اشاره شد، تعریف ARF، با اینکه بسیار تمام شمول و مناسب از لحاظ جهت می باشد، بخاطر بسیار گسترده بودن در کاربردهای عملی در اندازه گیری جذب شدن به تبلیغات، مورد انتقاد قرار گرفته است (کالدر و همکاران، 2009). به عقیده کالدر و مالت هاوس (2008)، این صنعت لازم است «نه تنها آنرا تعیین کند بلکه همچنین نحوه اندازه گیری آن را تعیین کند» [جذب شدن] (صفحه 2).

Despite widespread theoretical and practical interest in advertising engagement, scholars and practitioners share little consensus as to what it is and how it can be measured. Guided by the theories of immersion and presence, this research investigates the experiential nature of advertising engagement in the television advertising context. Using survey data (N = 1,115 cases) on thirteen TV advertisements aired during two Super Bowl broadcasts, a definition of the construct is developed and a parsimonious, reliable and valid four-item scale for measuring experiential TV advertising engagement is produced. As conceptualized, TV advertising engagement is an experience independent of its antecedents and consequences, in which the viewer is psychologically immersed in and present with a TV advertisement. These conceptual dimensions are reflected in the four items of the produced scale. Introduction: Engagement is one of the most widely used concepts in modern advertising. ComScore ARS, for example, conducted a decade-long study of audience diagnostics and reports that persuasiveness is highest in high advertising engagement conditions and that early and sustained advertising engagement is the best predictor of video advertisement effectiveness (Ziliak, 2011). The company concludes that advertising engagement is a necessary component of persuasion and is as important to the determination of advertising effectiveness as other metrics (e.g., brand relevance, linkage, and differentiation). Yet, despite its popularity and documented link to effectiveness, the concept remains ambiguous and unclear (Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009) and “perhaps the least understood while simultaneously one of the most overused” constructs of advertising research (Gluck, 2012, p. 2). This conceptual underdevelopment results in a lack of clarity regarding the construct and its effectiveness, leading practitioners and theorists to often miscast the consequences of engagement as advertising engagement itself (Calder et al., 2009) or to conflate it with similar concepts, such as involvement or interactivity (Mollen & Wilson, 2010). The Advertising Research Foundation (2006) defines advertising engagement as “turning on a prospect to a brand message enhanced by the surrounding context” (Wang, 2006, p. 355). This definition is widely cited and embraced, at least in terms of conceptual direction, because it covers a wide range of internal (i.e., psychological engagement) and external (i.e., behavioral engagement such as clicking) reactions to advertisements, and reflects the essence of what ad engagement is thought to be - the consumer experience of being turned on. However, as noted above, though broadly inclusive and directionally sound, the ARF definition is criticized as being too broad for practical applications in the measurement of advertising engagement (Calder et al., 2009). According to Calder and Malthouse (2008), the industry needs “not only to pin it down but also to determine how to measure it [engagement]” (p. 2).

ترجمه این مقاله در 24 صفحه آماده شده و در ادامه نیز صفحه 12 آن به عنوان نمونه قرار داده شده است که با خرید این محصول می توانید، فایل WORD و PDF آن را دریافت نمایید.