دانلود ترجمه مقاله زمانی که گردشگران «دوستان» شما هستند: بررسی هویت برند مکزیک و برزیل

1. مقدمه 2. بررسی مقالات 3. روش ها 4. یافته ها 5. بحث و بررسی

5. بحث و بررسی این نتایج نشان می دهد که در واقع مکزیک و برزیل در صفحه فیس بوک رسمی هر کشور ویژگی های متمایز برند را ابلاغ می کنند. یافته ها همانند مشاهدات قبلی نشان می دهد که رایج ترین ویژگی شخصیتی برند مشاهده شده خلوص است که با هیجان دنبال می شود ( اکینیک و هوسانی، 2006؛ جین و چان –اولمستد، 2009). مکزیک و برزیل با مشخص کردن این ویژگی ها در پیام های فیس بوک خود خواهان افزایش جاذبیت خود برای گردشگران احتمالی و برگردانی هستند که ابلاغ می کنند آنها مقاصد شاد، افتاده، تخیلی و جسور هستند (آکر، 1997). با این حال، یافته ها نشان می دهد درحالی که «دوستان» مکزیک، این کشور را با ویژگی های شخصیتی برند متمایز مرتبط می سازند، چنین مفاهیمی در پیام های ارسال شده توسط «دوستان» برزیل وجود ندارد. هیجان، ویژگی شخصیتی برند که با خلوص دنبال می شود در پیام های تبلیغاتی و همچنین پیان های ارسال شده توسط «دوستان» آن دو ویژگی از رایج ترین ویژگی های مرتبط با مکزیک است. با این حال، هرچند کمال، خلوص، و هیجان رایج ترین ویژگی های شخصیتی برند مورد استفاده در پیام های تبلیغاتی برزیل هستند، «دوستان» آن این ویژگی ها را در پیام های خود ابلاغ نمی کنند. این یافته ها ازطریق تجزیه و تحلیل مکاتبات که در ویژگی های شخصیتی ابلاغ شده بین پیام های تبلیغاتی برزیل و پیام های «دوستان» خود فاصله قابل توجهی را نشان می دهد اثبات می شوند. یکی از یافته های مهم این مطالعه این است که «دوستان» فیس بوک در جلب مروجین مقصد در گفتگو درمورد مقصد علاقه نشان می دهند که باتوجه به اهمیت رسانه های اجتماعی در کسب اطلاعات درمورد مقاصد گردشگری پژوهش موجود را حمایت می کنند (شیانگ و گرتزل، 2010). درواقع، «دوستان» هردوکشور پاسخ ها را برای پیام ها ارسال می کنند و مکالمات را آغاز می کنند. با این حال، این یافته ها نیز نشان می دهد که تعداد تعاملات بین مروجین مقصد و اعضای عمومی آن ازطریق فیس بوک لزوما منجر به توافق در پیام ها نمی شود. این فرایند در عدم تطابق در پیام های تبلیغاتی برزیل و «دوستان» آشکار است، درحالی که برای مکزیک، هرچند تعداد پیام های دوستان کمتر از تعداد موارد ارسال شده از سوی مروجین گردشگری است در ویژگی های شخصیتی توافق بیشتر مشاهده می شود. این یافته ها نشان می دهد که مکزیک در ابلاغ ویژگی های شخصیتی برند موفق تر است و منجر به گفتگو می شود. این مطالعه برای روابط عمومی در نشان تجاری و ارتقاء گردشگری دارای چندین مفهوم نظری و عملی است. ابتدا، استفاده از ویژگی های شخصیتی برند آکر (1997) را به عنوان چارچوبی نظری برای مطالعه تلاش های روابط عمومی ارتقاء گردشگری بیان می کند. علاوه براین، این مطالعه از دیدگاه اعتبار یک کشور ارزشی را که «دوستان» فیس بوک به درخواست عاطفی کشور می دهند مشخص می کند ، یعنی همانطورکه در نوشته های ارسال شده فیس بوک مکزیک و برزیل درمورد اهمیت خلوص و هیجان مشهود است افراد چقدر دوست دارند تحسین شوند و به کشور احترام بگذارند(پاسو و همکاران، 2005). این مطالعه نه تنها ازطریق سایت های رسانه های اجتماعی دربررسی نشان تجاری مقصد و ارتقاء روابط عمومی گردشگری به تلاش های علمی کمک می کند، بلکه راه های جدید تحقیق را در زمینه های مرتبط با ارتقاء مقصد و اعتبار کشور نشان می دهد. برای مثال، مطالعات آتی می تواند پایه های صفات شخصیتی را تجزیه و تحلیل کند که از طریق رسانه های اجتماعی و دیگر شبکه ها مورد بحث قرار میگیرد. از آنجایی که اعتبارهای کشور حداقل در بخشی براساس کلمات مصطلح و اطلاعاتی هستند که اعضای مخاطب از دیگر مخاطبان دریافت می کنند (یانگ و همکاران، 2008)، تحقیقات آتی می تواند تشخیص دهد که اعتبار از پیش موجود چگونه بر مذاکرات کاربران رسانه های اجتماعی درمورد یک کشور، و ویژگی های شخصیتی که به آن کشور اختصاص می دهند تاثیر می گذارد. به طور مشابه، همانطور که این نوع بررسی می تواند استفاده از تجزیه و تحلیل مکاتبات را به عنوان یک ابزار ارزیابی برای پیام هایی ازسوی فرستندگان سازمانی و دریافت کنندگان آن برجسته سازد می تواند از شیوه روابط عمومی در صنعت گردشگری نیز اطلاع می دهد. علاوه براین، این مقاله بر علاقه درحال ظهور و اهمیت استفاده از وب سایت های شبکه های اجتماعی در روابط عمومی نشان تجاری و تلاش های ارتقاء گردشگری استوار است. اعمال این تجزیه و تحلیل به پیام های «دوستان» برای هرگونه مقصد مورد نظرو/یا رقبا می تواند بینش های کلیدی را درمورد این موضوع ارائه دهد که این افراد چگونه ویژگی های برند ملت را بررسی می کنند، و چگونه ممکن است خود را از مقاصد گردشگری رقیب که در تلاش های نشان تجاری یک نگرانی عمده است متمایز سازند (آکر، 1997؛ آنولت، 1998، 2006؛ فرلینگ و فوربس، 2005؛ راماسشان و تسائو، 2007). 5.1. محدودیت ها و مفاهیم برای تحقیقات آتی این مطالعه دارای برخی محدودیت ها است که لازم است اذعان شود، اما محدودیت هایی که برای راههای تحقیقات آتی نیز بینش هایی را ارائه می دهد. یک محدودیت این است که تنها اطلاعات متنی موجود در صفحات رسمی فیس بوک مکزیک و برزیل را تجزیه و تحلیل می کند. هردو صفحه نیز شامل ابزار ارتباطی بصری هستند که با توجه به محدودیت های نرم افزار به کار گرفته شده که تنها داده ها را تجزیه و تحلیل می کند در این مطالعه ارزیابی نمی شوند. علاوه براین، این مطالعه درتجزیه و تحلیل خود تنها از دو کشور استفاده می کند. تحقیقات آتی می تواند این مطالعه را برای بیشتر کشورها و همچنین سایر رسانه های مبتنی بر شبکه برقراری ارتباط با عموم مردم گسترش دهد.

5. Discussion The findings indicated that Mexico and Brazil do indeed communicate distinctive brand personalities on each country’s official Facebook page. As in previous research, findings showed that the most frequently observed brand personality trait was sincerity, followed by excitement (Ekinci & Hosany, 2006; Jain & Chan-Olmsted, 2009). By highlighting these traits on their Facebook messages, Mexico and Brazil aspire to enhance their attractiveness to prospective and returning tourists, communicating that they are cheerful, down-to-earth, imaginative and daring destinations (Aaker, 1997). However, findings showed that while “friends” of Mexico associated it with distinct brand personality traits, such mentions were absent in the messages posted by Brazil’s “friends.” The brand personality trait, excitement, followed by sincerity, were the two most frequently associated traits with Mexico in both the promotional messages as well as the messages posted by its “friends.” However, even though sophistication, sincerity, and excitement were the most often used brand personality traits in Brazil’s promotional messages, its “friends” did not communicate these traits in their messages. These findings were substantiated through the correspondence analysis, which also showed significant distance in the personality traits communicated between Brazil’s promotional messages and the messages of its “friends.” An important finding of this study is that Facebook “friends” showed an interest in engaging the destination promoters in dialog about the destination; supporting existing research regarding the importance of social media in obtaining information about tourism destinations (Xiang & Gretzel, 2010). In fact, for both countries, “friends” posted responses to messages and started conversations. However, these findings also suggested that the number of interactions between destination promoters and members of its public via Facebook do not necessarily lead to agreement in the messages. This is evidenced in the lack of correspondence in Brazil’s promotional and “friends” messages, while for Mexico, even though friend messages outnumbered the postings from tourism promoters a greater agreement in the personality traits was observed. This finding suggested that Mexico was more successful in communicating brand personality traits and leading the conversation. This study has several theoretical and practical implications for public relations in tourism branding and promotion. First, it demonstrated the use of Aaker’s (1997) brand personality traits as a theoretical framework for studying public relations tourism promotion efforts. Additionally, from a country reputation perspective, this study highlighted the value that Facebook “friends” gave to the country’s emotional appeal, i.e. how much people like, admire, and respect the country (Passow et al., 2005), as evidenced in the salience of the sincerity and excitement traits in their Facebook postings. This study not only contributed to the scholarly efforts in examining destination branding and public relations tourism promotion via social media sites, but also suggested new avenues of research in related areas of destination promotion and country reputation. For instance, future studies could analyze the bases for the personality traits being discussed through social media and other channels. Because country reputations are based at least in part on word of mouth and the information that the members of the audience get from other audience members (Yang et al., 2008), future research could identify how pre-existing reputation influences conversations of social media users about a country, and the personality traits that they assign to that country. Similarly, this type of analysis could also inform practice of public relations in the tourism industry, as it highlighted the use of correspondence analysis as an evaluation tool for messages from organizational senders and its recipients. In addition, this paper builds on the emerging interest in and importance of using social networking websites in public relations tourism branding and promotion efforts. Applying this analysis to “friends” messages for any given destination and/or competitors can provide key insights into how these publics view the nation’s brand personalities, and how they may differentiate themselves from competing tourism destinations, which is a major concern in branding efforts (Aaker, 1997; Anholt, 1998, 2006; Freling & Forbes, 2005; Ramaseshan & Tsao, 2007). 5.1. Limitations and implications for future research This study has some limitations that need to be acknowledged, but which also provide insights into future research avenues. One limitation is that it analyzed only the textual information available on the official Facebook pages of Mexico and Brazil. Both pages also contained visual communication tools, which were not evaluated in this study due to the limitation of the software employed, which only analyzes textual data. Also, this study used only two nations in its analysis. Research in future could expand the study to more countries as well as other web-based mediums of communicating with publics.