دانلود ترجمه مقاله طنین برند در روابط فرانچایزینگ: چشم انداز مبتنی بر امتیاز

1. مقدمه 2. پیشینه تحقیق 3. چارچوب و فرضیه ها 4. روش 5. بحث و نتیجه گیری

بحث و بررسی: این مطالعه طنین برند و مقدمات آن را در زمینه روابط امتیاز گیرنده-امتیاز دهنده بررسی می کند. طنین برند روابط برند محور بسیار فعال و شدید را نمادی می کند و از نظر شناختی، عاطفی مشخص شده، و عواقب کرداری به سمت نام تجاری هدایت شده است (کلر، 2012). نتایج بینش هایی در سوابق مختلف طنین برند ارائه می دهند. به طور خاص، ارزش تجارت امتیاز دهندگان و اعتماد امتیاز گیرندگان به امتیاز دهندگان تاثیر مثبت مستقیمی بر طنین برند اعمال می کند در حالی که ویژگی دانش امتیاز دهندگان، یک اثر غیر مستقیم بر طنین برند اعمال می کند. روابط پیشنهاد شده بین ویژگی دارایی امتیاز گیرندگان و طنین برند پشتیبانی نمی شد. این یافته ها نشان می دهد که تشکیل طنین برند در میان امتیاز گیرندگان پیچیده است که امتیاز گیرندگانی که ارتباطاتی با مارک هایی که آنها مدیریت می کنند طریق هر دوی ارزیابی مستقیم و غیر مستقیم امتیاز دهندگان تشکیل می دهند. از طریق تعاملات مستمر با امتیاز دهندگان، امتیاز گیرندگان سرمایه گذاری های ویژگی دانش ساخته شده توسط امتیاز دهندگان را ارزیابی می کنند و اعتماد را توسعه می دهند. علاوه بر این، از طریق تعاملات آنها با امتیاز دهنده و جامعه نام تجاری فرانچایز شده، امتیاز گیرندگان ارزیابی هایی از ارزش تجاری امتیاز دهنده تشکیل می دهند. عوامل مستقیم و غیر مستقیم با هم به جذابیت امتیاز دهنده سیگنال می دهند و تشکیل طنین برند در میان امتیاز گیرندگان را تحت تاثیر قرار می دهند. مشارکت های نظری این مطالعه به هر دوی نام تجاری و ادبیات فرانچایز گسترش می یابد. برای ادبیات نام تجاری، این مطالعه یک ارزیابی تجربی از ساختار طنین برند ارائه می دهد. اگر چه محققان قبلی طنین برند را به عنوان یک شاخص قدرتمند از روابط افزایش یافته برند مشخص کرده اند، شواهد تجربی بسیار کمی درباره طبیعت و سابقه آن وجود دارد. به سوی آن هدف، این مطالعه طنین برند را به عنوان نشان دهنده روابط برند محور قرار می دهد، ساختار را با استفاده از ابعاد شناختی، عاطفی، و کرداری عملیاتی می کند، یک چارچوب از سوابق آن در زمینه روابط برند محور بین امتیاز گیرندگان و امتیاز دهندگان ارائه می کند.

Discussion This study examines brand resonance and its antecedents in the context of franchisee-franchisor relationships. Brand resonance symbolizes highly active and intense brand-centric relationships and is characterized in terms of cognitive, affective, and conative consequences directed toward the brand (Keller, 2012). The results offer insights into various antecedents of brand resonance. In particular, franchisors' trade equity and franchisees' trust in franchisors exert direct, positive influence on brand resonance whereas franchisors' knowledge specificity exerts an indirect effect on brand resonance. The proposed relationship between franchisees' asset specificity and brand resonance was not supported. These findings suggest that the formation of brand resonance among franchisees is complex in that franchisees form attachments with the brands they manage through both direct and indirect assessments of franchisors. Through ongoing interactions with franchisors, franchisees assess knowledge specific investments made by franchisors and develop trust. In addition, through their interactions with the franchisor and the franchised brand community, franchisees form assessments of the franchisor's trade equity. Together, the direct and indirect factors signal the attractiveness of the franchisor and influence the formation of brand resonance among franchisees. The theoretical contributions of this study extend to both branding and franchising literatures. For the branding literature, this study offers an empirical assessment of the construct of brand resonance. Although prior researchers have identified brand resonance as a powerful indicator of heightened brand relationships, very little empirical evidence exists on its nature and antecedents. Toward that end, this study positions brand resonance as indicative of brand-centric relationships, operationalizes the construct using cognitive, affective, and conative dimensions, and offers a framework of its antecedents in the context of brand-centric relationships between franchisees and franchisors.